O consumidor já transita de forma fluida entre o online e o offline, mas o varejo ainda tem dificuldade em operar dessa forma na prática. Enquanto a jornada de compra se torna cada vez mais omnicanal, muitas empresas ainda tratam canais como silos, com pouca integração entre áreas, dados, experiência e mensuração. Esse descompasso cria um problema real: o varejo investe em influência, mídia e performance no digital, mas perde visibilidade justamente em um momento crítico: a conversão na loja física.
É nesse ponto que o marketing de afiliados dá um salto concreto. Historicamente associado ao e-commerce, o modelo sempre foi valorizado pela capacidade de gerar vendas com base em performance e agora, com o avanço das tecnologias de rastreamento, finalmente consegue acompanhar o consumidor até o ponto de venda físico.
O ponto de virada aqui é a atribuição. Durante muito tempo, entender o impacto do digital e ações de trade nas vendas offline foi uma das maiores dores do varejo. Hoje, isso começa a mudar com o uso de ferramentas como QR Codes, cupons rastreáveis e soluções como cardlinked offers, que conectam diretamente o meio de pagamento à jornada do consumidor.
Na prática, isso significa que hoje o usuário pode ser impactado por um afiliado e concluir a compra na loja física, com toda essa jornada sendo mensurada. E mais do que isso: passa a ser remunerada por performance. Esse avanço muda completamente a lógica de investimento. O que antes era visto como mídia de awareness ou difícil de mensurar no offline passa a operar com a mesma eficiência e precisão do digital. E os resultados mostram que isso não é só teoria.
Em um case internacional, uma grande rede de supermercados registrou crescimento de vendas de 2,5 vezes e ROAS de US$18 ao implementar ofertas de cashback para compras em loja física, complementando a estratégia digital. Em outro exemplo, uma varejista do segmento esportivo alcançou aumento de 19% na receita em apenas cinco meses, além de crescimento de 13% no ticket médio e duplicação da base de novos usuários ao combinar afiliados com ativações omnicanal.
Mais do que crescimento, o que esses números mostram é valor incremental. Não estamos falando apenas de capturar uma demanda que já existia, mas de gerar novas compras, aumentar frequência e influenciar decisões também dentro da loja física. Isso tem impacto direto em três frentes que são críticas para o varejo: aumento de tráfego qualificado no ponto de venda, crescimento de ticket médio e maior fidelização do consumidor.
Outro ponto importante é que os afiliados passam a ter um papel ainda mais estratégico. Eles deixam de ser apenas um canal de conversão online e passam a atuar como ponte entre influência e venda, direcionando o consumidor até a loja física com intenção clara de compra. Isso é especialmente relevante no mercado brasileiro, em que os publishers são extremamente dinâmicos e a troca de links e priorização de ofertas acontece de forma muito rápida, sempre baseada em performance. Levar esse modelo para o offline aumenta ainda mais o potencial de escala, mas também exige do varejo mais agilidade, clareza de proposta e capacidade de execução.
Olhando para frente, a tendência é clara: o crescimento do retail media no ambiente físico, combinado com dados mais claros também no offline e estratégias de performance, deve transformar ainda mais a forma como marcas se conectam com consumidores dentro das lojas.
Nesse cenário, os afiliados ganham um novo papel, atuando também como um elo entre canais, conectando dados, influência e conversão de forma integrada. No fim, não se trata mais de digital ou físico. Trata-se de acompanhar o consumidor e, principalmente, de conseguir medir e escalar aquilo que realmente gera resultado.
Autora:
Bruna Nobreé formada em Comunicação pela Belas Artes. Atualmente é Diretora de Publisher Partnerships da Rakuten Advertising, rede líder global em marketing de afiliados e performance. A executiva já recebeu destaque no Performance Marketing World 30 Under 30, também na lista Performance IN 50′ Top Industry Players for 2020′ e prêmios de Melhor Gerente de Afiliados (CPA e E-commerce) 2018, 2021 e 2022, sendo reconhecida como parte da transformação no cenário de marketing de afiliados brasileiro. Bruna também representa a indústria de marketing de performance no comitê de Creator Economy na IAB (Interactive Advertising Bureau).
