A Segmentação do Mercado Consumidor Feminino – de Baby Boomers à Geração Y

Qual é o Perfil das Mulheres da Geração Y? Por Que Elas São o Maior Alvo da Publicidade? Por Quem Essa Geração Foi Influenciada?

Existem tantas maneiras de segmentar o mercado consumidor feminino que talvez possa ser difícil saber por onde começar.

Mas, se começarmos examinando a vida das mulheres nascidas em diferentes gerações, precipitaríamos o processo de identificar o que molda a perspectiva coletiva do mercado consumidor feminino.

Penetrar nas memórias de grupos tão grandes pode indicar o que impulsiona as necessidades e os desejos dessas consumidoras.

Mas, se os seus esforços de marketing de dedicarem a entender o que tornou cada faixa de idade única, eles refletirão melhor as prioridades das mulheres.

Os atributos comuns de pessoas de determinada geração podem fornecer muita compreensão sobre o comportamento das consumidoras.

As Mulheres da Geração Y

Elas cresceram com o computador pessoal e a internet e, essas jovens mulheres, também gostam de educação. Conforme Johnson & Learned ([1]), agora elas superam o número de homens nas faculdades e na pós-graduação.

Criadas na prosperidade de pais da Geração Baby Boomers essas jovens continuam a esperar que as coisas aconteçam e creem ser capazes de superar quaisquer obstáculos que surjam em seus caminhos.

Há muito tempo as mentes compradoras desse segmento de mercado se tornaram o objetivo de muitos varejistas e, em função disso, a internet tornou-se um canal fundamental pelo qual vendem-se bens, filmes, música e serviços para elas.

As mulheres da Geração Y provavelmente nos manterão em estado de alerta e, como profissionais de marketing, precisamos aprender a apelar para as experiências dos seus anos de formação e a fazer eco em seus sentimentos de otimismo e habilitação.

Elas fazem parte da geração que é o maior alvo de publicidade na história e provavelmente esperarão ainda mais das marcas que atendam a elas do que esperaram as gerações anteriores. As características que podem influenciar a visão que uma mulher da Geração Y tem da sua marca são:

• Otimistas: Apesar de terem experimentado o colapso das empresas de internet, a riqueza da sua perspectiva de vida leva essas mulheres a verem as coisas com um senso de otimismo e segurança.
• Dotada de Inteligência tecnológica: Essa geração nunca conheceu a vida sem computadores e, atualmente, com smartphones e mensagens instantâneas fazendo parte das suas vidas, as habilidades tecnológicas vêm naturalmente e mais uma inovação é bem-vinda e esperada. Suas interações com a tecnologia as acostumaram a esperar uma recompensa instantânea.
• Fazedoras: Essa geração prefere aprender por meio da construção e da descoberta a aprender através da instrução. Elas são iniciadoras ativas e fazedoras e não observadoras passivas e absorvedoras.
• Habilitadas: Essa geração costuma esperar resultados na velocidade da luz, inclusive em relação a sua própria fama e fortuna.
• Multiculturais: A partir do jardim-de-infância essas mulheres viveram numa verdadeira mistura de cores de pele e diferenças culturais. Elas são diferentes racialmente, conhecem as manifestações multiculturais, têm o menor preconceito sobre raça e são as mais insatisfeitas com as relações raciais.
• Individualistas: Sua independência e autoconfiança leva essas mulheres a procurarem produtos que sejam adequados a seus gostos e preferências pessoais e, por isso mesmo, a chave é a personalização.
• Voltadas Para a Educação: Influenciadas por pais da Geração Baby Boomers que valoriza a educação, a maioria das jovens da Geração Y reconhece que a chave para o sucesso está na aprendizagem avançada. Elas continuam a superar o número de homens nas faculdades e nas pós-graduações. (p.118).
• Socialmente Conscientes: Reagindo a mensagens de escolas e igrejas de que elas podem fazer a diferença, elas estão exibindo um altruísmo renovador que inclui os problemas do meio ambiente, da pobreza e da comunidade.
• Confusas e Estressadas: Por trás de todo o seu otimismo encontra-se uma grande dose de confusão e estresse. Esse período da vida é um vendaval de novas responsabilidades e liberdade para elas que podem leva-las a se sentirem desamparadas, indecisas e em pânico. Por isso cunhou-se a expressão: “crise dos 25 anos” para descrevê-la.
• Independentes, Ainda Que Colaborativas: Elas querem fazer as coisas da sua própria maneira, ao mesmo tempo em que trabalham em equipe com entusiasmo. Acreditam em suas habilidades e não se intimidam em correr riscos. Têm uma confiança que não é comum em sua idade e ensinam os segredos da tecnologia a pessoas mais velhas.
• Empreendedoras:   Até a Geração Y, a Geração X era tida como a geração mais empreendedora da história das sociedades. Encorajadas por suas antecessoras e financiadas por seus pais da Geração Baby Boomers, essas jovens estão começando suas próprias empresas.

Conceda à Geração Y a melhor Perspectiva da Sua Marca

• Utilizar os meios tradicionais de comunicação para transmitir conteúdo pré-embalado produz menos chances de atender às expectativas dessa geração.
• Essa geração de internet terá uma demanda por ofertas altamente personalizadas
• O autoconhecimento é uma paixão para essas mulheres. Por isso, testes e outras formas de aprendizagem pessoal fazem enorme sucesso entre elas.
• Em vez de explicar coisas, ofereça meios para que elas descubram – em seu site – o que elas querem saber sobre seu produto (ou serviço).
• Ao encorajar o compartilhamento e a comparação de informações on-line, você pode incorporar os aspectos sociais do ato de comprar ao universo on-line.
• Elas são céticas, sofisticadas e já foram alvo de várias mensagens de marketing e, por isso mesmo, estão alertas a truques de propaganda como concursos, incentivos – que não convencem – ou janelas que aparecem na internet.
• Elas esperam encontrar sua marca representada em múltiplos canais de mídia, com integração total entre unidades de negócios on-line ou off-line.
• A inserção do produto em programas de TV e filmes, além do patrocínio de shows de músicas, é um endosso bem influentes da sua marca a essa geração.
• Ofereça luzes, deslumbramento e entretenimento a essas mulheres, mas faça isso sem diminuir o ritmo delas. Elas têm bons conhecimentos de tecnologia e sabem que é possível fazer isso.

As mulheres da Geração Y são inteligentes e conscientes. Portanto, como membros do principal grupo de consumo emergente da atualidade, elas representam um segmento incrivelmente importante do mercado feminino.

([1])  JOHNSON, Lisa e LEARNED, Andrea. “Por Que as Mulheres Compram?”. Ed. Saraiva, São Paulo, 2004