*Por Jen Medeiros
Comunidade deixou de ser um conceito intangível associado a branding ou engajamento e passou a operar, na prática, como um ativo estratégico com impacto direto em valor de mercado, retenção e capacidade de inovação. Ainda assim, a maior parte dos CEOs continua sem uma estrutura clara para precificá-la ou incorporá-la de forma consistente aos modelos de avaliação do negócio.
Um caso emblemático ajuda a enquadrar essa discussão. Em outubro de 2021, a Digital House adquiriu a Rocketseat por R$150 milhões. Fundada quatro anos antes por três desenvolvedores, a edtech cresceu distribuindo conteúdo técnico gratuito para programadores. No anúncio da aquisição, o ativo central não foi descrito como uma base educacional ou um portfólio de cursos, mas como a maior comunidade de programadores da América Latina. Essa escolha semântica é reveladora. O que foi adquirido não se limita a uma carteira de clientes ou alunos, mas a uma rede densa de relações, construída ao longo do tempo, sustentada por valor entregue de forma recorrente, identidade coletiva e mecanismos orgânicos de engajamento que extrapolam o modelo transacional tradicional. A comunidade, nesse contexto, não é suporte ao negócio; ela é parte estrutural da tese de valor.
A dificuldade das lideranças em tratar comunidade como ativo reside na incapacidade de mensuração estruturada. Dados recentes reforçam essa lacuna. Pesquisa da GTM Partners, de 2024, aponta que quase metade das empresas B2B já utiliza comunidades como alavanca central de go-to-market. No mesmo período, a Forrester identificou que empresas SaaS com comunidades engajadas apresentam retenção, em média, 12 pontos percentuais superior à do setor, um diferencial que impacta diretamente métricas críticas como Net Revenue Retention e, consequentemente, valuation, como demonstram análises recorrentes da SaaS Capital. O CMX Community Industry Trends Report 2025 aprofunda o diagnóstico ao mostrar que equipes que integram dados de comunidade ao CRM são mais de duas vezes mais propensas a demonstrar impacto financeiro com clareza. Ainda assim, apenas 34% das organizações possuem essa integração implementada, embora 85% dos profissionais relatem impacto positivo das comunidades nos objetivos do negócio. Quando 79% percebem valor e apenas 24% conseguem quantificá-lo, o gargalo não está na performance, mas na infraestrutura analítica.
Além do efeito direto em retenção e expansão de receita, comunidades operam como mecanismo de redução de risco em inovação. Empresas que estruturam canais contínuos de escuta ativa conseguem validar demandas antes de alocar capital em escala, reduzindo significativamente a probabilidade de falha de produto. O caso da Sallve ilustra esse processo de forma objetiva. O Hidratante Antiatrito, lançado em setembro de 2021, foi desenvolvido a partir de interações com membros da comunidade que relatavam dores concretas relacionadas a assaduras. A formulação do produto partiu dessas contribuições, e não de hipóteses isoladas de P&D. Os resultados de percepção pós-lançamento, com 94% de relato de conforto e 97% de sensação de pele macia, evidenciam um produto que chega ao mercado já validado pelo próprio público que o demandou. Trata-se de uma inversão relevante, não se lança para testar a aderência, mas para escalar uma solução previamente cocriada.
Esse padrão se repete em empresas de tecnologia com modelos altamente escaláveis. A Figma consolidou sua posição no mercado de design pelo ecossistema de usuários que compartilham templates, sistemas e boas práticas dentro da própria comunidade, criando uma camada de distribuição e validação que substitui, em grande parte, investimento em aquisição paga. A Notion, que atingiu cerca de US$300 milhões em receita anual em 2024 e ultrapassou 100 milhões de usuários ativos, mantém uma estrutura corporativa relativamente enxuta justamente porque a comunidade atua como vetor de expansão, educação e inovação. Em ambos os casos, há uma lógica de custo marginal decrescente. Quanto mais ativa a comunidade, maior o valor gerado por usuário sem necessidade proporcional de aumento de investimento.
Existe ainda uma dimensão menos tangível, mas estrategicamente crítica, que diferencia a comunidade de outros ativos: o fator tempo. Comunidades são estruturas cumulativas. Elas se constroem por meio de interações contínuas, desenvolvimento de linguagem própria, criação de rituais e, sobretudo, formação de confiança entre membros e entre membros e marca. Esse tipo de capital relacional não pode ser acelerado artificialmente nem replicado com investimento isolado. Uma comunidade consolidada ao longo de cinco anos carrega densidade histórica que simplesmente não pode ser comprimida em ciclos curtos. Dados do CMX 2025 indicam que 53% das comunidades analisadas já possuem cinco anos ou mais de existência, o maior índice registrado em seis anos de monitoramento. Isso sinaliza um movimento claro de maturação e, ao mesmo tempo, evidencia uma assimetria competitiva crescente: organizações que começaram antes acumulam uma vantagem que não pode ser comprada no presente.
Sob essa perspectiva, comunidade se aproxima do conceito clássico de moat competitivo, uma barreira estrutural que protege o negócio não apenas por tecnologia ou capital, mas por algo mais difícil de replicar: relações e confiança ao longo do tempo. Quando a Digital House investiu R$150 milhões na Rocketseat, o valor não estava nos ativos tangíveis, como plataforma, conteúdo ou infraestrutura tecnológica. O valuation embutia, sobretudo, o tempo acumulado em forma de comunidade: conexões, reputação, engajamento e identidade coletiva. Esse é o tipo de ativo que os adquirentes já conseguem reconhecer e precificar. O desalinhamento está, majoritariamente, na gestão interna das empresas, onde a comunidade ainda é frequentemente tratada como custo de marketing, e não como um componente estratégico do balanço. O resultado é uma leitura incompleta do próprio negócio e, em muitos casos, uma subavaliação direta do seu valor real.
*Jen Medeiros é CEO da comuh, empresa especializada na gestão de comunidades e ecossistemas de negócios. Palestrante e especialista na criação e gestão estratégica de comunidades com 15 anos de experiência. Criadora e host do Community Playbook, um Podcast de aplicações reais, atuais e futuras de estratégia de comunidades. É professora da Descola e da Escola Britânica de Artes Criativas e Diretora do CMX Connect São Paulo, uma instituição internacional que promove o desenvolvimento da indústria de comunidades. Top 3 do prêmio Community Industry Awards 2024 como melhor profissional de comunidades B2B, e fellow no programa On Deck Community Builders.
