O Dia do Consumidor, a Black Friday, o Natal, Dia das Mães ou até mesmo o aniversário de uma amiga próxima… A cada nova data comemorativa, as empresas correm para mostrar o quanto são comprometidas com o consumo sustentável. De uma hora para outra, pipocam campanhas sobre reciclagem, promoções que incentivam escolhas responsáveis e discursos cheios de termos bonitos como “eco-friendly“, “carbono neutro” e “compromisso ambiental”.
Mas e depois? O que acontece quando as luzes do marketing se apagam e o calendário avança para um mês sem apelo comercial? Essa suposta preocupação ambiental se mantém ou é só um chamariz para atrair consumidores cada vez mais atentos às pautas sustentáveis?
A verdade? Infelizmente, ainda estamos mais para a segunda opção. Muitas marcas só falam de sustentabilidade quando isso combina com a estratégia de vendas. Fora desse contexto, práticas ambientais e sociais são empurradas para o fim da fila, especialmente quando exigem mudanças estruturais reais – e a corrida pelos resultados e KPIs a curtíssimo prazo, a qualquer preço!
Então, respondendo à pergunta do título: o consumo sustentável tem que ser um compromisso E uma estratégia de marketing.
Ações concretas ou greenwashing?
Greenwashing: você já ouviu esse termo? Ele define empresas que criam uma imagem de responsabilidade ecológica sem fazer mudanças reais. Funciona assim: a marca coloca um rótulo verde, faz um vídeo bonitinho sobre como “se preocupa com o planeta” e pronto – check na pauta de sustentabilidade! Mas, na prática, continua com processos que não são nada sustentáveis e responsáveis.
O problema é que o consumidor está ficando mais esperto. E já tem empresas que perceberam isso e resolveram levar a sustentabilidade a sério. Na Espanha, o Lidl, por exemplo, mexeu no preço das sacolas plásticas: aumentou as descartáveis e barateou as reutilizáveis, incentivando o uso consciente, enquanto o supermercado Alcampo, em parceria com o aplicativo Too Good To Go, conseguiu evitar o desperdício de mais de 1.000 toneladas de alimentos.
Boas iniciativas? Sem dúvida. Mas ainda são exceção num mercado onde, na maior parte do tempo, o lucro fala mais alto que a preservação ambiental.
Sustentabilidade além das datas comemorativas
Se queremos um modelo econômico realmente sustentável, não dá para tratar o assunto como sazonal. A sustentabilidade precisa ser um compromisso de longo prazo, não uma jogada de marketing para vender mais.
Empresas que levam isso a sério adotam mudanças reais: neutralizam a pegada de carbono, investem em energia renovável, criam logística reversa de verdade. E veja só: nem sempre precisam ser mudanças gigantescas e estruturais aqui, podemos falar simplesmente de revisitar ações cotidianas de fácil implementação e que geram um alto impacto, atitudes que não pesam tanto assim no bolso.
Agora, se as empresas têm recursos para promover grandes ações, um bom exemplo é a Vulcabras, que, desde 2022, abastece suas fábricas com energia eólica e tem um plano bem-elaborado para reduzir sua emissão de CO₂ em longo prazo. Aqui não tem promessa vazia – tem ação e comprovação.
A responsabilidade é também do consumidor
O papel das empresas é fundamental, mas e a gente? Também temos nossa parcela de responsabilidade. Questionar as marcas, buscar informações além do marketing e priorizar produtos realmente sustentáveis são atitudes que fazem a diferença.
Além disso, a educação e a conscientização devem ser contínuas. Novamente citando a Espanha, projetos como a campanha “- ES +” (“Menos é Mais”, em espanhol), do Projeto LIBERA, buscam mostrar que reduzir o consumo excessivo não pode ser um papo só de Black Friday e Natal – tem que ser um hábito permanente. A ideia é simples, mas poderosa: precisamos consumir menos e consumir melhor, prezando por qualidade e durabilidade. Prezar por qualidade e durabilidade.
Precisamos voltar a pensar também no impacto financeiro: por que investir em produtos de baixa qualidade e baratos com obsolescência altíssima quando podemos investir em um único, embora de custo maior, mas que terá maior durabilidade e auxiliará de verdade a controlar o descarte de lixo?
Sustentabilidade não pode ser só discurso bonito em data comercial. As marcas que querem fazer a diferença precisam agir com transparência e compromisso o ano inteiro. E os consumidores, por sua vez, precisam cobrar e apoiar quem faz da sustentabilidade um pilar real – e não só uma desculpa para vender mais por um dia.
Nós precisamos nos reeducar neste processo do consumo consciente. Somos nós que podemos ajudar a puxar a transformação real do impacto social e ambiental – isso, sim, é cuidar da nossa casa, da nossa família e de todos que amamos.
Porque, no fim das contas, o planeta não pode esperar a próxima data comemorativa para ser prioridade.
Autora:
Luciana Lancerotti é consultora e palestrante na área de Marketing com práticas sustentáveis para o mundo corporativo. Ex-CMO da Microsoft, possui mais de 32 anos de experiência em grandes empresas.
