De Onde Vem a Palavra Briefing? Qual é o Elo Entre Uma Agência de Propaganda e Seus Clientes? Onde Inicia o Processo de Desenvolvimento de Uma Campanha de Comunicação?
O termo “briefing” é oriundo do inglês “brief” (resumo), o qual pode ser interpretado como “orientação”. O Briefing representa uma das mais importantes ferramentas no relacionamento entre os anunciantes e clientes, sendo essencial no momento de entender as demandas do anunciante e traduzir em forma de estratégias e campanhas de comunicação. Trata-se de um documento que parte das demandas de um anunciante, contém informações a respeito dos objetivos esperados em relação à comunicação, ao marketing e à campanha.
É preparado pelo cliente, em parceria com uma agência de propaganda ou empresa de marketing: “O encaminhamento para uma agência de publicidade e propaganda se dará para a área de atendimento, responsável pelo planejamento de campanha e distribuição para as suas grandes áreas: pesquisa, criação e mídia”. (KUZAKI, 2019, p. 111).
O atendimento é o elo entre a agência e seus clientes, não é possível que todos os profissionais envolvidos participem de todas as etapas, então cabe a ele, o contato comercial produzir, juntamente com o gerente de marketing, e em alguns casos com a própria direção, um documento que sirva de base para o desenvolvimento do trabalho. A reunião de briefing deve ser tão demorada quanto necessitar, além de informações objetivas, pode ser enriquecido com considerações e impressões a respeito do negócio, o atendimento pode em uma reunião observar que o cliente contém um estilo jovial e inovador devido ao seu modo de vestir, este dado pode ser incluído no briefing e servir de referência ao estilo.
Pode ser utilizado o conceito AIDA (despertar ATENÇÃO, gerar INTERESSE, promover o DESEJO e gerar a AÇÃO), para determinar as melhores estratégias. Cada agência pode adotar um modelo de briefing, mas, de maneira clara deve conter algumas informações como: um histórico e apresentação da empresa, seu tamanho e a atividade do negócio. Também precisa responder a perguntas importantes para que a equipe de criação, mídia e planejamento possam atuar com segurança, como:
Qual é o produto ou serviço? Qual é a filosofia da empresa, missão, visão e valores? Quais as principais forças, fraquezas, ameaças e oportunidades (a chamada análise SWOT, utilizada como diagnóstico da empresa)? Qual o principal objetivo do trabalho a ser desenvolvido? Quem são seus principais concorrentes? Como percebe seu público? Podem ser acrescentadas informações adicionais, dependendo das características do trabalho, se for o desenvolvimento do logotipo, por exemplo: as versões dos logotipos existentes, as cores e tipografia de preferência, estilo que possa servir de referência entre outros.
Quando se trata da comunicação de serviços pode trazer informações a respeito dos diferenciais oferecidos: tempo médio do atendimento, pessoas envolvidas e outros diferenciais. Quanto mais detalhes a respeito do negócio, serviços, concorrência e objetivos, mais eficaz será o resultado. Outros dados importantes dizem respeito aos prazos de entrega e informações para o desenvolvimento do plano de mídia, como orçamentos e cronograma de veiculação: “essas informações são indispensáveis para a escolha dos meios, das épocas, dos horários, das frequências e pontos de veiculação dessas mensagens, compondo o plano de mídia. ” (YANAZE, 2007, p. 436).
No planejamento da comunicação de uma empresa um dos passos iniciais, após a escolha da agência, é o desenvolvimento do briefing. Por vezes, a formalização de um documento detalhado pode parecer tempo perdido, em um sistema que geralmente conta com um cronograma apertado, mas sua formulação cuidadosa é fundamental para o que o trabalho em equipe possa acontecer de maneira integrada e eficiente.
Administração da Campanha
O processo de desenvolvimento de uma campanha de comunicação inicia com o diagnóstico da situação da empresa, a análise do macro e microambiente, realização de pesquisas de mercado, análise SWOT e benchmarking (análise da concorrência) que devem envolver o entendimento do mix de comunicação, ou os 4P´s do Marketing (produto, preço, praça e promoção), no caso de serviços os mix pode acrescentar outros variaríeis como: pessoas envolvidas, perfil, processos e produtividade.
O segundo passo é a definição dos objetivos: de marketing, de comunicação, o de campanha e o dos públicos alvos a serem ativados. Todas estas informações podem ser levantadas pelo gerente de marketing da empresa, a partir de um planejamento de comunicação, e serem interpretadas a partir do briefing pela agência de propaganda escolhida para o desenvolvimento, por meio de seu atendimento.
Com um briefing bem estruturado, o atendimento da agência repassa as informações para os setores que desenvolverão a campanha: criação, mídia e planejamento. De forma integrada desenvolvem um plano de ação que deve responder as questões do conceito (A) O QUE SERÁ REALIZADO? Conceito geral da campanha; (B) A MOTIVAÇÃO DA CAMPANHA. Objetivo; (C) DISTRIBUIÇÃO DE TAREFAS. Quem fará o que? (D) QUAIS OS LOCAIS? Onde os envolvidos trabalharão; (E) CRONOGRAMA. Definição de etapas de entrega e prazos; (F) MÉTODO. De que forma será feito do trabalho, que tipo de tecnologia e recursos utilizará? (G) VALOR. Qual o custo e a verba disponível
Após definido e aprovado o plano de ação, começa a fase do desenvolvimento dos conceitos e da escolha do apelo das mensagens, bem como seu formato e suportes de veiculação. O desenvolvimento da campanha segue com a formulação dos orçamentos e sugestões de planos de mídia, com cronogramas detalhados e mapas de inserção, deixando claro para o anunciante qual a verba necessária para a implantação integral da campanha. Deve incluir, além dos valores de mídia, os custos referentes a criação e a produção como: locações, modelos, equipamentos de fotografia e filmagem necessários, softwares, contratação de equipe adicional entre outros.
Com a aprovação dos conceitos iniciais da campanha e seus custos passa-se para a fase de produção, onde são desenvolvidas as peças, para os diversos meios escolhidos. Com a realização de sessões fotográficas, diárias para captação de imagens e finalização das artes, com adaptação para os diferentes formatos e suportes de veiculação. Os materiais finalizados e aprovados são liberados entregues aos veículos para serem veiculados conforme as autorizações de mídia.
Depois de finalizada, a campanha, é importante adotar métricas para mensuração dos resultados, ou os KPIs (indicadores de desempenho chave), no caso de um evento ou ação específica, a pesquisa de mercado pode ser um bom indicativo da análise de resultados. Para as outras estratégias e táticas de comunicação pode-se empregar o ROI (Retorno Sobre Investimento) calculado diminuindo o ganho obtido pelo investimento inicial. Outro indicador é a taxa de conversão, onde se divide o número de ações efetivas pelo número de pessoas que tiveram contato com a informação: de 100 pessoas que entraram na loja, 13 realizaram a compra e, neste caso, a taxa de conversão foi de 13%. Outra métrica é o custo por aquisição de clientes (CAC), onde é possível calcular quanto cada cliente custou em sua estratégia de marketing, para isso soma-se todos os custos e divide pelo número de novos clientes conquistados, quanto menor o CAC mais efetivo foi o resultado. Todas estas estratégias e táticas implementadas não podem se distanciar do proposto no planejamento de comunicação, como objetivo de agregar valor à marca, construir uma imagem positiva e alcançar a credibilidade perante a concorrência.
