Como Implementar Um Plano de Marketing? Qual a Relação dos Consumidores Com o Plano de Marketing? Quais São as Necessidades dos Consumidores Que Devem Ser Satisfeitas?
Estudiosos do assunto vêm afirmando que Marketing é uma mistura especial de ciência e arte. Ciência porque muitas empresas utilizam técnicas quantitativas para criar e avaliar suas estratégias.
Mas, para muitos, a arte do Marketing consiste em criar e implementar um Plano de Marketing para seus produtos (ou serviços) que dê resultados.
Um Plano de Marketing é composto de algumas etapas, porém para que ele se torne coerente e sustentado todos os aspectos de sua proposta precisam funcionar juntos e fazerem sentido.
Dessa forma, analisar os consumidores com profundidade torna-se uma das principais etapas de qualquer estudo.
Todo Plano de Marketing deveria começar com uma boa olhada nesse importantíssimo elemento – o consumidor – porque as pessoas não têm as mesmas necessidades e desejos.
O objetivo dessa análise é identificar segmentos (ou grupos) de uma população com necessidades parecidas, a fim de dirigir diretamente a eles os esforços de Marketing. Sendo assim, nessa fase algumas perguntas são importantes:
A) Qual é a categoria das necessidades dos consumidores? Ou seja, quem precisa do meu produto e por quê? A pergunta pode parecer desnecessária, mas ao obter respostas a essas perguntas o profissional de Marketing descobrirá o mercado potencial para seu produto.
B) Quem está comprando e quem está usando meu produto? Às vezes os compradores de um determinado produto não são os consumidores finais. As mulheres – por exemplo – compram cuecas e meias masculinas e, por isso mesmo, não seria adequado para um anunciante veicular propaganda desses produtos num jornal (ou TV) de esportes.
C) O que é um Processo de Compra? Compreender as etapas de compra levará os profissionais de Marketing aos possíveis caminhos para alcançar seu público-alvo. Também chamado de AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação), o processo de compra inclui todos os passos de um consumidor em direção à compra de um produto (ou serviço). Pode incluir os seguintes passos alternativos:
- Consciência (Interesse e Reconhecimento do Problema): Em um determinado momento uma pessoa perceberá que está precisando de algo (necessidade) e, nesse caso, a propaganda pode provocar essa necessidade. Produtos de muito prestígio (roupas ou perfumes de estilistas famosos) podem provocar desejo de compra, pois atendem a necessidades emocionais (amor ou aceitação por parte de um determinado grupo). Diante disso, o profissional de Marketing deve se perguntar: _ “Onde estão os consumidores que deverão ser expostos à minha mensagem?”
- Busca de Informações: As pessoas que precisam decidir sobre a compra se defrontam com informações vindas de várias fontes como os vendedores, as revistas especializadas, família, amigos e outros. Diante disso, o profissional de Marketing deve ser responsável por abastecer seu mercado-alvo de informações favoráveis aos seus produtos, quando e onde os compradores potenciais tomem suas decisões de compra.
- Avaliação de Alternativas: Dependendo da importância do produto, os consumidores podem procurar maiores informações a respeito. Sendo assim, colocar informações positivas onde os prospect’s (consumidores potenciais) deverão olhar é uma das chaves do sucesso de um Plano de Marketing.
- Decisão de Compra: Os profissionais de Marketing precisam compreender o grau de risco envolvido numa compra. Através de algumas ferramentas – propaganda, vendedores bem informados, ou materiais impressos – o risco da compra pode ser reduzido, oferecendo-se aos prospect’s informações sobre o nível de desempenho esperado, assim como proporcionando uma base de comparação com os produtos concorrentes.
- Avaliação (Comportamento Pós-Venda): “Será que eu cometi um erro?” – eis aí uma pergunta que os compradores podem fazer-se. Remorsos ou dissonância pós-compra podem descrever períodos de confusão, os quais frequentemente se seguem a uma compra. Sendo assim, o profissional de Marketing deverá tentar assegurar aos prospect’s – através da propaganda, por exemplo – de que eles não entrarão “numa fria” ao adquirirem seu produto.
D) A pesquisa pode ajudar a compreender o Processo de Compra? Trata-se de uma ferramenta que ajudará a compreender melhor o processo de compra, mostrando ao profissional de Marketing para onde seus esforços devem ser direcionados. Porém, antes de se dedicar a uma pesquisa o profissional de Marketing deve perguntar a si próprio:
- “Para qual pergunta específica eu preciso de resposta?”
- “Como usarei essa informação, quando a conseguir?”
E) O produto é de alto ou baixo envolvimento? Produtos diferentes fazem surgir comportamentos de compra diferentes, em função do seu grau de importância – para o usuário. Se o consumidor sentir alto grau de risco ao comprar determinado produto, este pode ser considerado um produto de alto envolvimento. Aparelhos de som estéreo e automóveis de luxo podem ser considerados produtos de alto envolvimento, pois têm preços elevados e às vezes são difíceis de comparar.
Para ser bem-sucedido, um profissional de Marketing deve tentar transformar seu produto de baixo envolvimento em alto envolvimento, pois essa conversão destacará seu produto dos demais concorrentes. Para isso:
- Relacione Seu Produto a Uma Questão de Alto Envolvimento: Um exemplo clássico foi quando a P&G (Procter & Gamble) vinculou seu óleo de cozinha – sem colesterol – ao medo das mulheres de que seus maridos tenham um enfarte.
- Utilize Uma Propaganda Envolvente: Elas devem criar mensagens de valor como posição social ou amor, em vez de promover apenas qualidades físicas (benefícios) do seu produto para diferenciá-lo dos concorrentes.
