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sexta-feira, 1 de julho de 2022

A experiência do consumidor no varejo físico também depende do design da loja 

A aceleração digital provocada pela pandemia de covid-19 colocou em evidência os canais digitais em todo o varejo nacional. Nos últimos dois anos, um número considerável de brasileiros fez suas primeiras compras on-line, mas nada se compara à vivência que uma loja física proporciona aos seus consumidores.  

Basta visualizar a comoção pela reabertura dos estabelecimentos após os períodos mais agudos do novo coronavírus. Não à toa, quase 90% do varejo ainda é físico, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). Tal situação faz com que o design das lojas físicas continue em alta e seja fator importante na rentabilidade do negócio. 

O movimento de valorização da loja física já tinha começado antes mesmo do avanço da covid-19. Se no início do e-commerce os profissionais digitais chegaram a decretar a extinção desse modelo de negócio, nos últimos anos as lojas de rua e de centros de compra já eram vistas como uma espécie de hub da marca, centralizando a experiência do consumidor. A pandemia e a suspensão das atividades comerciais por várias semanas apenas fizeram essa importância ficar mais evidente aos olhos dos consumidores.  

De acordo com estudo realizado pela plataforma Tiendeo, 42% dos brasileiros admitem que a experiência nas lojas físicas é bem melhor do que nas lojas on-line. Mas essa loja física é bem diferente do que aquela que tradicionalmente estamos acostumados. Esqueça as vitrines desinteressantes e inúmeras prateleiras com os produtos. Os pontos de venda promoveram mudanças significativas em sua própria arquitetura para atender esse consumidor acostumado às soluções digitais.  

Duas mudanças são expressivas nesse sentido. A primeira delas diz respeito à valorização da jornada do cliente nos corredores do estabelecimento. Hoje, mais do que tentar vender produtos, é preciso criar um ambiente que agrade as pessoas. Livrarias, por exemplo, apostam em cafeterias e almofadas de leitura. Tudo deve ser encarado como espaço de experimentação e relacionamento.  

A segunda transformação ocorrida no design do varejo físico é a presença cada vez mais constante de soluções digitais nos mais diferentes processos. Essa estratégia não serve apenas para estimular a experiência citada no parágrafo anterior, mas principalmente para posicionar o local como uma espécie de laboratório para a empresa. Por meio do fluxo de visitantes é possível coletar informações que servirão de matéria-prima para insights, e consequentemente, para novas estratégias de negócio. Somente a loja física pode oferecer uma visão completa sobre os hábitos de compra de cada consumidor.  

Isso explica, portanto, porque a loja física se valorizou e porque esses estabelecimentos tiveram que se reestruturar. Ponto de venda que não consegue coletar dados de seu público não tem muita serventia no fim das contas. O desempenho em vendas pode até ser satisfatório por enquanto, mas faltarão insumos para embasar o planejamento futuro.  

É por isso que equilibrar a sensação de poder caminhar entre os corredores com a alta tecnologia é um dos principais segredos de sucesso para o varejo ultimamente. Ferramentas de geolocalização e visão computacional atendem às duas pontas dentro da loja. Ou seja, a demanda por experiência pelo consumidor e a necessidade do gestor de coletar mais informações a respeito de seu empreendimento.  

Os avanços dos e-commerces e dos canais digitais não foram suficientes para acabar com o varejo físico. Pelo contrário, trouxeram mudanças que o potencializaram ainda mais. O cuidado com o design do interior do estabelecimento certamente é o mais importante. Andar pelos corredores de uma loja é uma experiência que desperta diferentes emoções nas pessoas – e diz muito sobre o comportamento de compra. Marcas que identificaram esse movimento com antecedência conseguiram estruturar suas lojas para atender a esse novo perfil. Quem ainda teima em manter o desenho do período pré-digital vai ficar para trás.  

Autor:

Ricardo Fioravanti é CEO da FX Data Intelligence, empresa especialista em visão computacional dirigida por IA, fornecendo insights estratégicos para o varejo – e-mail: fx@nbpress.com     

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