Trabalho de Conclusão de Curso – Artigo Científico, apresentado ao Núcleo de Trabalhos de Conclusão de Curso do Curso de Pós Graduação Lato Sensu do curso de Especialização em MBA Gestão de Custos e Formação de Preço, como requisito obrigatório para a obtenção do grau de especialista.
Joinville – SC
2020
IMPACTO DE CUSTOS E PRECIFICAÇÃO NO E-COMMERCE
Rafael Antônio Claudino da Silva
RESUMO
Com o avanço tecnológico que cresce a olhos vistos, as formas de comunicação mudaram. Para enfrentar tamanha concorrência, as empresas precisam superar obstáculos ainda maiores a fim de se tornarem competitivas e atrativas aos olhos dos clientes, uma vez que se está competindo com um mercado de alcance mundial. Na tarefa de se manter no páreo, as empresas precisam ter agilidade, observando seus concorrentes em escala global, além de buscar sempre por alternativas que possibilitem a redução de custos, pois no e-commerce, o preço é muitas vezes, fator determinante na escolha do cliente. Diante dessa realidade, o presente trabalho, através de uma revisão bibliográfica de caráter qualitativo e descritivo, por meio de pesquisas na literatura, busca compreender de que forma a gestão de custos e precificação pode ser feita de forma eficiente no e-commerce, a relação da precificação para o bom desempenho do negócio, o markup na formação de preços e as estratégias que podem ser adotadas para um melhor controle de custos. Com esse trabalho, perceberam-se as inúmeras vantagens do comércio eletrônico para o consumidor e para a organização, bem como os desafios a serem superados pelas empresas que têm cada vez mais a necessidade de estarem presentes virtualmente. Em suma, no que tange ao processo de precificação, fazê-lo de modo assertivo ajuda a organização a conhecer seus custos e potencializar seus lucros
Palavras-chave: Custos; Precificação; E-Commerce; Estratégias.
1 INTRODUÇÃO
Com o avanço tecnológico que cresce a olhos vistos, as formas de comunicação mudaram. As informações hoje são muito dinâmicas e transmitidas em tempo real. Diante de tantas mudanças, o comércio eletrônico é uma realidade presente e cada vez mais constante em todo o mundo. Os consumidores têm a sua disposição uma vasta gama de possibilidades de fornecedores, não necessitando se restringir a um determinado local, visto que com o advento da internet e a globalização, é possível comprar produtos de qualquer parte do mundo e recebê-los em casa.
Para enfrentar tamanha concorrência, as empresas precisam superar obstáculos ainda maiores a fim de se tornarem competitivas e atrativas aos olhos dos clientes, uma vez que se está competindo com um mercado de alcance mundial. É verdade que ainda existem consumidores com um perfil mais conservador, que preferem realizar suas compras em lojas físicas, mas cada vez mais o comércio eletrônico ganha espaço, principalmente por aqueles que gostam de pesquisar preços e contar com opções variadas ao escolher um produto.
Na tarefa de se manter no páreo, as empresas precisam ter agilidade, observando seus concorrentes em escala global, além de buscar sempre por alternativas que possibilitem a redução de custos, pois no e-commerce, o preço é muitas vezes, fator determinante na escolha do cliente. Diniz (1999) explica que se bem explorado, o comercio eletrônico tem o potencial de gerar mais vendas para as empresas e, consequentemente, mais vantagens para os consumidores, além de abrir novas possibilidades de negócios que seriam impensáveis anteriormente.
Santos e Arruda Filho (2014) corroboram que a situação atual de acesso à internet e o comportamento dos usuários vêm sendo favoráveis ao crescimento do comércio eletrônico, o que resulta em vantagens e ao mesmo tempo desafios para as empresas, que precisam tornar suas lojas virtuais mais seguras e atrativas, a fim de conquistar e reter aqueles clientes mais resistentes, que estão cada vez mais informados e exigentes. Nakamura (2001, p. 16) define comércio eletrônico como “toda atividade de compra e venda realizada com o auxílio de recursos eletrônicos”.
Conforme mencionado anteriormente, o preço é, muitas vezes, fator determinante em uma compra online, já que o consumidor tem diante de si diversas possibilidades de escolha. Sendo assim, custos e precificação são assuntos de suma importância para empresas atuantes no comércio eletrônico. Diante dessa realidade, o presente trabalho, através de uma revisão bibliográfica de caráter qualitativo e descritivo, por meio de pesquisas na literatura, busca compreender de que forma a gestão de custos e precificação pode ser feita de forma eficiente no e-commerce, a relação da precificação para o bom desempenho do negócio, o markup na formação de preços e as estratégias que podem ser adotadas para um melhor controle de custos.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 GESTÃO DE CUSTOS E PRECIFICAÇÃO NO E-COMMERCE
Fundamental para a manutenção das atividades econômicas, o comércio surgiu na antiguidade, por meio de trocas, conhecidas como escambo. Essa troca de produtos evoluiu para o modo que conhecemos hoje, em que um comerciante negocia uma variedade de produtos, fabricados por ele ou não, em troca de valor monetário. Com a evolução da humanidade, porém, ocorreu a modernização do comércio e o crescimento do comércio eletrônico, cada vez mais presente na vida de diferentes perfis de consumidores.
Há no mundo uma tendência de crescimento acelerado desse novo varejo representado pela compra e venda online, provavelmente como resposta à pressão das novas tecnologias e à expansão de dispositivos de tecnologia da informação (COSTA; MENDES; GOMES, 2017).
A partir desse constante crescimento, surge a necessidade de dar a devida atenção à formação de preços, que é uma das etapas mais importantes de qualquer negócio, seja para lojistas, fabricantes, distribuidores ou importadores, independentemente de atuar de forma física ou somente online. Precificar corretamente é o que vai garantir que os custos de fabricação ou aquisição das mercadorias sejam cobertos, além de preservar e gerar lucro. Se tratando de e-commerce, rapidez e dinamismo são peças fundamentais, e os gestores devem conhecer os custos fixos e variáveis em detalhes, de modo que consigam reagir à concorrência sem sacrificar suas margens de lucro (GONSALES, 2016).
Para iniciar o processo de formação de precificação de maneira correta, as empresas precisam considerar que existem fatores internos e externos que influenciam diretamente nessa decisão, bem como acabam por impactar nos resultados financeiros. Internamente, é preciso lidar com os custos para fabricar ou adquirir produtos, custos de operação, giro de estoque e demais estratégias do negócio, próprias de cada organização. Já os fatores externos são aqueles sobre os quais a empresa não tem controle, como a demanda do público, os preços praticados pela concorrência e impostos (SANTOS, 2008).
Na visão de Martins (2003), cabe ressaltar que muitos negócios não sobrevivem aos seus primeiros anos devido ao fato de que os administradores ou gestores não dedicam o tempo e o estudo necessários para a precificação correta, fazendo com que a empresa feche as portas ainda no início de suas atividades. Existem inúmeros casos de empresas que contavam com produtos excelentes, mas por uma falha na tarefa de gerir custos e precificar não obtiveram o retorno necessário para se manter e prosperar.
Figura 1 – Fatores que influenciam na formação de preços. Fonte: Martins, 2003.
Para que se possa fazer uma boa gestão dos custos, e consequentemente precificar de forma mais assertiva, é imprescindível saber a diferença entre custos e despesas, visto que muitos ainda confundem esses dois conceitos. Conforme explica Leone (2009), custos são todos os gastos necessários para que se produza ou adquira os produtos ou serviços que serão comercializados, tais como matéria-prima, maquinário e salários da equipe de produção.
Beulke e Bertó (2001) explicam que dentre os custos, ainda há divisão entre fixos e variáveis, sendo considerados custos fixos aqueles que não sofrem variação, independentemente da alteração das vendas ou produção, ou seja, eles existem sempre, independentemente de vender ou não. Os mais comuns à maioria das empresas são: limpeza, conservação, aluguel, segurança, água, luz, telefone, internet, salários, planos de saúde, taxas bancárias, depreciação, pró labore, contabilidade, entre outros.
Os custos variáveis, conforme o nome sugere, sofrem variação de acordo com o volume de vendas em um determinado período de tempo: comissões, insumos, embalagens, impostos, suprimentos, horas extras, fretes, etc. Já as despesas são os valores gastos com bens ou serviços necessários na manutenção de atividades operacionais não vinculadas diretamente à produção dos bens ou serviços da organização. São elas: salários e encargos da equipe administrativa, material de expediente, marketing e comunicação, comissões e tudo aquilo que não estiver voltado à produção ou aquisição de itens para comercialização (LEONE, 2009).
Castro Neto et al. (2010) acrescentam que no modelo e-commerce, outros custos ainda devem ser levados em consideração, tais como aqueles para manter a plataforma, os custos com cartão e boletos, antifraude, gateway, embalagens, fretes e também os custos necessários para uma boa divulgação dos produtos que envolvem fotos e cadastros dos mesmos, e é claro, impostos. Aqui também é preciso investir em uma boa gestão de mídias sociais, já que através das redes sociais se captam muitos clientes, além da possiblidade de criar um vínculo com eles, tornando-os mais próximos da organização, além da divulgação da marca, que é bastante importante.
2.2 A RELAÇÃO ENTRE A PRECIFICAÇÃO E O DESEMPENHO DO NEGÓCIO
Basicamente, para que o negócio cresça e se desenvolva, é preciso que dentro do preço de venda se considerem custos, despesas e lucro, conforme a figura abaixo. Conhecendo os custos fixos e variáveis, bem como as despesas detalhadamente, é preciso criar uma planilha de custos, onde todas as informações necessárias no processo de formar preços deverão estar reunidas, tais como: custos de materiais diretos, mão-de-obra, impostos, comissões, fretes, financeiros, comerciais, administrativos e outros específicos do negócio.
Figura 2 – Pilares da formação de preços. Fonte: Assef. 2005.
De acordo com Assef (2005, p. 26) “a maioria das empresas hoje conta com sistema de gestão que calcula os preços de forma automatizada, mas também é possível fazer manualmente, se necessário”.
Para as empresas que tem Sistemas Integrados de Gestão (Sistemas ERP) fica significativamente mais fácil fazer a Formação de Preços de Venda, pois calcular todos os custos (aquisição ou produção, custos fixos e custos variáveis) fica mais simples e atribuir os percentuais de Comissão, Impostos e Lucro pode ser parametrizado. Além disso, é possível fazer inúmeras simulações de preços de venda, como por exemplo, inserindo o percentual de lucro que a empresa quer no lançamento do produto, e eventual diminuição do lucro quando for fazer promoções/liquidações (FEITOSA; GARCIA, 2015, p. 84).
Para que o negócio cumpra com seus objetivos e apresente um bom desempenho, a questão da precificação é de suma importância no comércio eletrônico. Sendo assim, conhecendo os detalhes que impactam na decisão de precificação, é preciso também analisar com atenção a demanda e a concorrência existente no segmento de atuação da organização, visto que tais forças também influenciam no processo de precificação (AZEVEDO; ODONE; COELHO, 2014).
Ao analisar a demanda, é preciso verificar se seu público alvo está disposto a pagar aquele valor para determinado produto. Carvalho (2010, p. 12) afirma que “essa resposta variará, certamente, de pessoa para pessoa e deixará evidente quais pessoas estão dispostas a arcar com esse valor”. Moreira (2015) recomenda que para o comércio eletrônico se façam testes das plataformas de e-commerce, reduzindo e aumentando os preços dos produtos, dentro das margens, para chegar ao preço ideal aos olhos do consumidor, garantindo o bom desempenho da organização.
Além da demanda e do público alvo, os concorrentes não devem deixar de ser observados, já que o número de concorrentes e de produtos substitutos também é de suma importância na escolha do consumidor. Se já existe a liderança em determinado segmento, o mercado será mais competitivo. Em contrapartida, se não há liderança dominante, pode-se experimentar preços e a competição será mais saudável, de acordo com Nakamura (2011). Santarosa (2016) afirma que o mesmo ocorre com os produtos substitutos, quando eles existem, a competitividade é maior do que nos casos de produtos atrelados a uma marca específica.
Dessa forma, fica evidente que a precificação assertiva é fator determinante para o sucesso e a sobrevivência de qualquer negócio, mas principalmente no comércio eletrônico, onde o cliente faz diversas pesquisas até se decidir pela compra e tem as informações de que precisa de forma muito rápida. Para alcançar um bom desempenho, de acordo com Soares et al. (2015), a organização deve estar totalmente ciente das características do produto, do segmento em que está inserida, do público alvo e da concorrência, buscando sempre se atualizar e inovar.
2.3 MARKUP NA FORMAÇÃO DE PREÇOS NO E-COMMERCE
Conforme Testa e Luciano (2008), markup é um índice utilizado na formação do preço de venda de um produto ou serviço, que aparece na definição do seu custo. O markup pode ser definido ainda como um índice que mostra a relação entre o custo de produção e distribuição de um bem ou serviço e seu preço de venda. Trata-se de um conceito aplicado à economia, à contabilidade e à administração de empresas.
De forma simplificada, o markup é um método de precificação baseado no custo do produto ou serviço. Ou seja, é um índice aplicado para a formação do preço de venda. Ele é composto pelas despesas fixas, despesas variáveis e pela margem de lucro estimada. A soma dos três fatores é multiplicada pelo preço do custo, formando assim o preço final.É aplicado sobre o custo de um produto para obter o preço de venda do bem ou serviço comercializado. Com ele se chega a um determinado valor que cobre todos os gastos fixos e variáveis para a produção do item vendido e garante a margem de lucro pretendida (WERNKE, 2001).
A tarefa de precificar é muito importante, então não é recomendado querer ganhar tempo ou dedicar pouca atenção a ela. É preciso conhecer os custos individualmente, ou por categoria de produtos. Do contrário, a saúde financeira da organização estará correndo sérios riscos, conforme explica Bruni (2010). Contudo, o que se vê com bastante frequência é que muitos empresários não estão empenhando o tempo e a dedicação necessários na formação dos preços de venda.
Há casos em que alguns empresários ou administradores se baseiam sempre em um mesmo markup, acreditando quecom um índice padrão será possível cobrir todos os custos e gerar lucros de uma forma mais facilitada. Todavia, o que acontece na prática é que alguns produtos ficarão com um preço totalmente fora do mercado, muito elevado, enquanto outros acabarão por gerar prejuízos (GONSALES, 2016).
Para evitar que isso ocorra, o percentual de markup não deve ser usado de qualquer forma, sem o devido embasamento. Sendo assim, é preciso conhecer muito bem a estrutura do preço de venda. Acrescenta-se ainda que o markup não deve ser confundido com o lucro, pois segundo Marques (2004), ele incide somente sobre o custo variável, ou seja, uma parte dele, portanto, destina-se a cobrir o custo fixo.
Deve-se levar em conta que no e-commerce a realidade não é diferente, e os preços dos produtos devem ser estudados considerando todas as variáveis existentes no comércio eletrônico. É preciso considerar, por exemplo, se o frete será uma cortesia para o cliente ou a partir de que valor de pedido ele não precisará pagar pelo serviço, pois alguns produtos atravessam o país e outros vêm de diversas partes do mundo (CABRELLI; FERREIRA, 2007).
Para Crepaldi (2006), o markup é um dos métodos mais eficazes na hora de precificar um produto ou serviço, independentemente do tamanho do negócio. No e-commerce ele garante maior segurança nas vendas, auxiliando a estabelecer limites de preços em promoções, muito realizadas no comércio virtual. Ele garante também que o produto atinja as expectativas e não se torne caro demais, pois já foi determinado um parâmetro adequado.
2.4 ESTRATÉGIAS PARA O CONTROLE DE CUSTOS E PRECIFICAÇÃO NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Diante dessa nova forma de fazer comércio, se torna necessário também mudar a forma de verificação dos custos e a formação do preço de venda dos produtos. Antes havia custos para manter as lojas físicas, hoje os custos são para a manutenção do site, provedores e segurança virtual. Trabalha-se com um número menor de funcionários de setores diversos, e intensifica-se o número de funcionários para o setor de estoque e armazenamento, conforme explicam Nagle e Holden (2003).
Na opinião de Bayles (2001), uma grande vantagem do comércio eletrônico, principalmente para empresas pequenas, que estão iniciando suas atividades, é o capital necessário, bem menor no comércio virtual do que no modelo tradicional. Esse fator pode auxiliar a empresa a sobreviver em tempos de crise e instabilidade econômica, em que há uma baixa no comércio de modo geral. Sendo assim, o enfoque competitivo desse modelo de negócio deve estar em uma estratégia de marketing baseada no valor, uma vez que de nada adianta ter grande participação no mercado se isto não se converte em lucratividade efetiva.
Todavia, ao contrário do comércio tradicional, a logística do comércio eletrônico pode se tornar mais cara, uma vez que normalmente se trabalha com um grande número de pedidos pequenos, de clientes que estão espalhados geograficamente. Kearney (2004) aconselha que se façam parcerias com transportadores, buscando reduzir os custos logísticos a fim de que o preço praticado para o cliente continue sendo atrativo, já que em muitos casos, conforme lembram os autores, as empresas perdem a venda quando o cliente verifica o valor de frete, desistindo da compra.
Segundo Fuchs e Souza (2003), precificar de forma estratégica envolve um trabalho tanto do setor de marketing quanto do financeiro. É preciso encontrar o equilíbrio entre o desejo do cliente que busca um bom preço e a necessidade da empresa de cobrir todos os seus custos e obter lucro. A precificação no e-commerce deve estar fundamentada em estratégia competitiva, que garanta lucratividade em longo prazo para a organização. Ainda, uma lucratividade superior pode ser alcançada se as necessidades do cliente forem bem exploradas pelo vendedor, produzindo valor para ambas as partes (LEE; WHANG, 2002).
Nas palavras de Beulke e Bertó (2005, p. 292), “no comércio eletrônico, a influência da variável preço tende a ser mais acentuada do que no comércio convencional.” Portanto, precificar no e-commerce é um processo de aprendizagem para quem deseja atuar neste mercado. É importante também saber que valor é diferente de preço, sendo que o valor não se limita ao monetário, mas está ligado à satisfação que o cliente obtém com o produto.
Valor é um conceito subjetivo e determiná-lo constitui o maior obstáculo durante o desenvolvimento de uma estratégia de precificação. Se quem vende não consegue identificar o valor que o produto ou serviço proporciona ao comprador, o preço cobrado tende a ser irreal(KEARNEY, 2004, p. 37).
Sendo assim, é fundamental que em uma situação de compra virtual, em que muitas vezes os consumidores baseiam suas escolhas unicamente em preço, as empresas saibam passar os valores proporcionados por aquele produto, oferecendo vantagens que satisfaçam aos clientes. Segundo Assef (2002), nesse modelo de negócio, mais do que em outros, é imprescindível saber passar ao cliente os atributos do produto que ele está adquirindo e explicar porque o cliente precisa dele, quais problemas ele irá solucionar.
Coelho (2007) conclui que buscar parcerias que possibilitem a redução de custos operacionais e logísticos, monitorar gastos e fazer o correto gerenciamento dos custos permitirá definir a melhor estratégia de precificação aplicada ao comércio eletrônico. Sem esquecer, é claro, de fortalecer o marketing e o relacionamento com o consumidor, fazendo-o se sentir mais próximo da organização e passando a ele segurança, já que ele não está sendo atendido pessoalmente e nem está vendo o produto que está prestes a adquirir. Seguindo essas diretrizes a empresa tende a alcançar bons lucros e perpetuar-se no competitivo ambiente virtual.
3 CONCLUSÃO
Pode-se afirmar que hoje a internet é uma ferramenta indispensável no dia-a-dia de pessoas no mundo todo, já que através dela é possível realizar compras, manter-se informadas, comunicar-se e fechar negócios, bem como distrair e divertir-se. Ainda, o avanço da tecnologia tem contribuído de forma significativa para a formação de um novo perfil de consumidores, cuja relação com as empesas está mais próxima do que nunca.
Com esse trabalho, perceberam-se as inúmeras vantagens do comércio eletrônico para o consumidor e para a organização, bem como os desafios a serem superados pelas empresas que têm cada vez mais a necessidade de estarem presentes virtualmente. Dessa forma, é correto afirmar que a internet não deve perder espaço nos próximos anos, muito pelo contrário, e que aqueles que desejam continuar vendendo seus produtos e crescendo no mercado devem buscar o constante aprimoramento de processos de suas lojas virtuais, e claro, reduzir seus custos a fim de oferecer o melhor preço possível para o cliente.
Em suma, no que tange ao processo de precificação, fazê-lo de modo assertivo ajuda a organização a conhecer seus custos e potencializar seus lucros. Além disso, torna mais fácil a decisão de diminuir lucros quando necessário aumentar o giro de determinado produto. Identificou-se também que os preços do e-commerce precisam se encaixar nas demandas de um determinado público, assim como a determinar com quais concorrentes a organização irá lidar e alcançar a saúda financeira da empresa. Por fim, compreendeu-se que o melhor preço a ser praticado no mercado é aquele que é justo e vantajoso tanto para e empresa quanto para os clientes.
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