Quais São os Principais Conceitos Financeiros na Gestão de Preços? Quais São as Variáveis em Que os Preços se Baseiam? Quais São os Quatro Estágios do Ciclo de Vida de Um Produto? Qual a Principal Características de Um Produto na Fase de Maturidade?
Os conceitos financeiros que estruturam os aspectos mercadológicos de uma política de preços estão relacionados à lucratividade, à rentabilidade, ao mark-up e à margem de precificação. Para compreendermos os aspectos mercadológicos que influenciam na gestão de preços, é necessário conhecermos alguns desses conceitos financeiros.
A) Mark-up: Aplicação de um percentual sobre o custo de produção ou operação. O percentual de mark-up é, geralmente, aplicado sem um embasamento mais profundo.
B) Margem de contribuição: Também chamada de contribuição marginal, trata-se da diferença entre a receita total – vendas – da empresa e seus custos e despesas variáveis. Podemos entender, ainda, que a margem de contribuição é a parcela da receita total que ultrapassa os custos e despesas variáveis e que contribuirá para cobrir as despesas fixas e, ainda, formar o lucro. Assim: mc = r – (cv + dv)
C) Ebtida: Esse conceito financeiro mede os lucros antes dos juros, dos impostos, da depreciação e da amortização.
D) Rentabilidade: (lucro líquido/patrimônio líquido) x 100
Os preços fazem parte do composto de marketing, como um dos famosos 4 Ps. Nenhuma estratégia empresarial pode prescindir de uma política de preços, que deve ser harmônica com os demais Ps, isto é, produto, propaganda e praça. Os preços são baseados em diversas variáveis, dentre as quais podemos citar:
- as percepções dos consumidores;
- as questões internas de posicionamento da empresa no mercado;
- a interligação com os outros componentes da mistura de marketing;
- os custos a serem cobertos e a metodologia para associá-los a cada produto;
- os fatores externos principais, tais como o tipo de mercado em que a empresa se insere;
- os efeitos das práticas comerciais dos concorrentes para os volumes das vendas.
Grande parte dos custos de um produto é definida antes mesmo de sua elaboração física. Os custos são determinados pelo processo produtivo adotado, pelas futuras estratégias comerciais e pela distribuição. Reduções de custos tornam-se bastante difíceis, pois requerem alterações básicas no processo produtivo e comercial.
Se definido de modo equivocado – sem atender às expectativas dos consumidores –, o produto não consegue atingir com sucesso as fases posteriores do ciclo de vida. Enquanto pensamos o processo que envolverá o novo produto, precisamos considerar vários aspectos que só aparecerão no futuro!
O Ciclo de Vida de Um Produto
Todo produto passa – de modo muitas vezes não bem definido – por quatro estágios em seu ciclo de vida: Introdução, Desenvolvimento (ou Crescimento), Maturidade e Declínio.
Podemos incluir um quinto (5º) estágio, normalmente não mencionado, que é o estágio do desenvolvimento ou pré-introdutório. No entanto, em precificação, o estágio de desenvolvimento é muito importante.
O estágio de desenvolvimento pressupõe criação, desenvolvimento e lançamento de um produto. Nesse sentido, deve conter todos os atributos valorizados pelo consumidor – dentre eles, o preço de venda com seu peso relativo. Um produto mal definido – inclusive em relação a seu preço de venda – dificilmente obterá sucesso nos estágios subsequentes.
O preço de venda, preferivelmente, durante seu ciclo previsto, deve ter seus valores avaliados na fase do desenvolvimento e monitorados ao longo do seu tempo.
OBSERVAÇÃO 1: Na verdade, o quinto estágio do ciclo de vida de um produto é pouco mencionado porque, evidentemente, não existem receitas e quantidades vendidas e, consequentemente, ficamos sem instrumento de avaliação das estratégias.
OBSERVAÇÃO 2: Entender o estágio do ciclo de vida em que o produto se encontra é obrigação do analista de preços, pois só assim é possível explorar toda a sua capacidade de geração de margem de contribuição.
Estágio de Introdução
O primeiro estágio do ciclo de vida do produto é o de introdução. Nele, os volumes de venda são mínimos, pois se presume uma nova tecnologia. No estágio de introdução:
- a concorrência ainda é praticamente inexistente;
- os preços de venda são voltados para recuperar parte dos investimentos realizados;
- os investimentos tendem a ser máximos em relação aos demais estágios do próprio produto.
Mercadologicamente, é muito mais apropriado um processo de paulatina redução de preços, à medida que o mercado cresce, em vez de acréscimos de valores – normalmente vistos como exploração pelos consumidores.
Na maioria das vezes, a lógica de preços na introdução é a seguinte:
- margem de contribuição unitária elevada (+);
- margem de contribuição total, isto é, margem x volume de vendas, baixa (–).
EXEMPLO: Recentemente, no lançamento dos tablets, vimos como as características do estágio de introdução estiveram presentes. Os aparelhos apresentavam preços na faixa de R$ 2 mil, na fase de lançamento. Como a demanda era pequena, mas formada por consumidores ávidos pela tecnologia – que desconsideravam o valor a ser pago –, as empresas ofertantes procuraram reaver parte de seus investimentos na ocasião. Ao vencer a etapa introdutória, foi atingido o estágio de crescimento. Contudo, não é comum que isso ocorra, visto que a maior parte dos produtos lançados não consegue ultrapassar a etapa introdutória.
Estágio de Crescimento
Observando o quadro de características do ciclo de vida do produto, percebemos que os volumes de vendas crescem, assim como as receitas. O fato de um produto ser vitorioso – em termos volumétricos – desperta a atenção de concorrentes.
Nesse sentido, os concorrentes tendem a desenvolver similares, frequentemente lançados a preços inferiores, gerando um movimento contínuo de redução real de preços na indústria. Como o custeio do ciclo de vida permanece válido, no estágio de crescimento, tendemos a verificar:
- margem de contribuição unitária elevada (–);
- margem de contribuição total, isto é, margem x volume de vendas, elevada (–).
OBSERVAÇÃO 3: Provavelmente, em algum nível do estágio de crescimento, o produto já atingiu seu payback, considerados todos os investimentos e as despesas – iniciais e posteriores – necessários a seu desenvolvimento e crescimento. O nível depende, fortemente, das margens de contribuição totais auferidas.
Estágio de Maturidade
Podemos imaginar que um produto seja um vencedor e tenha atingido a fase máxima – isto é, de maturidade – quando os volumes são os mais altos. Em um segmento industrial, é provável que o número de ofertantes tenha diminuído, por não terem conseguido ultrapassar a fase de crescimento.
Nesse processo evolutivo – exceto em mercados cartelizados –, as margens unitárias sofrem uma queda importante. Com isso, a força da concorrência induz a um processo contínuo de adequação dos preços. Então, os custos variáveis, mesmo com o aumento da produtividade, têm pouca flexibilidade de redução unitária. De forma resumida, podemos afirmar que:
- a margem de contribuição unitária é baixa (+) ou média;
- a margem de contribuição total, ou seja, margem x volume de vendas, é elevada (+).
Estágio de Declínio
Concluindo a descrição dos estágios do ciclo de vida, temos os produtos em declínio. Na maioria das situações, os produtos em declínio apresentam as seguintes características:
- margem de contribuição unitária baixa (–) ou negativa;
- margem de contribuição total, ou seja, margem x volume de vendas, baixa (+).
Não devemos estranhar a margem de contribuição negativa. Nessa fase – sobretudo, quando o produto está nos dias finais –, não nos preocupamos com a reposição de estoques do artigo ou com a margem proporcionada. O importante é fazer caixa para alavancar produtos que demandam investimentos, notadamente, aqueles em fase de introdução ou crescimento.
Quando temos produtos em fase declinante, devemos – sempre que possível – procurar alternativas para sua preservação ou reposicionamento. Dessa forma, os produtos e preços participam de novos mercados, inserindo-se na lógica das margens correspondentes. Em algumas ocasiões, o processo de declínio pode ser disparado por um fator externo de restrição ao uso do produto. Nesse caso, a lógica dos preços é totalmente inversa.
OBSERVAÇÃO 4: É interessante notar que, em algumas ocasiões, o processo de declínio pode ser disparado por um fator externo de restrição ao uso do produto. Nesse caso, a lógica dos preços é totalmente inversa.
Vejamos o que ocorreu com o gás CFC. Em 30 de março de 2001, o jornal Gazeta Mercantil apresentou: “Restrições ao uso aumentam preço do gás CFC. O clorofluorcarbono é uma substância nociva à camada de ozônio.” No Brasil, onde o uso do gás está proibido em equipamentos novos de refrigeração e ar-condicionado desde janeiro, seu preço chegou a quadruplicar nos últimos meses em algumas regiões, como no Nordeste. O produto se tornou raro e seu preço foi majorado consideravelmente.
