Como Conceituar Segmentação? Quais as Variáveis Mais Comuns Para Auxiliar Uma Segmentação de Mercado? O Que é Persona? Que Benefícios Ela Proporciona?
Constantemente, sentimos o desejo de aumentar a quantidade de vendas de nossos produtos ou serviços, porque desejamos satisfazer mais pessoas e, com isso, obter melhores resultados para as nossas organizações.
E, para aumentar nossas vendas, é comum nos comprometermos em sanar as dores de clientes diferentes e, por vezes, até nos desdobrar e oferecer aquilo que não faz parte do escopo de nossas soluções.
Porém, por mais que possamos desenvolver outras versões de nossos produtos ou serviços, para satisfazer clientes diferentes do nosso público-alvo, essa prática traz mais malefícios do que benefícios. Se não posso agradar a todos, como devo trabalhar?
O que é Segmentação?
Para Philip Kotler (considerado o pai do Marketing), segmentação é o ato de reconhecer que sua empresa não consegue atender a todos os clientes com o mesmo nível de satisfação e, por consequência, escolha apenas um mercado específico para que essa satisfação esteja sempre presente.
Dessa forma, podemos conceituar a segmentação como sendo o processo de planejamento de Marketing, derivado da declaração da missão, visão e valores, que seleciona mercados-alvo e, assim, desenvolve seu mix de Marketing, visando atingir os objetivos pré-estabelecidos para esse mercado.
Mas o mercado-alvo não é igual ao segmento ou à área do cliente. Mercado-alvo é um conjunto de compradores que têm necessidades e características em comum e que você deseja atender.
Sendo assim, a segmentação não deve ser vista apenas como uma divisão sobre qual mercado você irá trabalhar, mas sim, quais são as características e dores que seus clientes têm em comum, para que você consiga se especializar e entregar total satisfação para todos os clientes que você atender.
Além de segmentar pelas necessidades, é necessário levar em conta as variáveis da segmentação. Dentre as variáveis mais comuns para auxiliar sua segmentação, temos:
A) Geográfica: A variável geográfica tem como ponto focal o local dos clientes; ela é utilizada quando você determina o local em que você irá atuar, isto é, os bairros ou cidades.
Exemplo: Um arquiteto da cidade de Piracicaba (SP) determinou que irá atuar no centro de Piracicaba, a fim de conseguir maior número de clientes.
B) Demográfica: A variável demográfica classifica os consumidores pelo estilo e pelos valores. Deste modo, você consegue levantar uma previsibilidade de quais são as principais dores de seu cliente e o que ele valoriza como benefício.
Exemplo: Um professor de inglês segmenta seu mercado e decide trabalhar com clientes que desejam mais tempo, pois mapeou que as características que têm em comum é que são clientes com filhos pequenos, desejosos de passar mais tempo com eles. Perceba que a característica em comum é ter filhos e que o benefício que ele vende é tempo.
Para oferecer os benefícios de tempo de estudo e tempo com a família, o professor entra em um ramo de aulas desenvolvidas para famílias inteiras, onde ele propõe objetivos educacionais para cada integrante e pode executar a aula para todos ao mesmo tempo.
Persona
Persona nada mais é do que um personagem fictício, que é formado com as características ideais do cliente que você desenhou como seu cliente-chave.
Imagine o seu cliente perfeito: quais são as características dele? No que ele trabalha? O que ele procura em seus serviços? Quais são as dores que ele traz do mercado?
Todas essas características que contemplam a persona, servirão para você desenhar seu público-alvo e, assim, entender como chegar até ele. Os benefícios gerados por definir a persona são de extrema importância, mas entre os principais, podemos citar:
- Determinar o tipo de conteúdo que você precisa para atingir seus clientes e objetivos;
- Ajudar a desenhar suas estratégias de marketing, apresentando o público que deve ser focado;
- Entender onde os prospectos buscam suas informações e como eles querem consumi-las.
Agora que você já sabe a importância de definir a persona, veja quais características você deve mapear:
- Quem é o seu potencial cliente (características físicas e psicológicas do responsável pela compra)?
- Que tipo de assunto interessaria a ele sobre o seu setor?
- Quais são as atividades mais comuns que ele realiza (tanto pessoal quanto profissionalmente)?
- Qual seu nível de instrução? Quais seus desafios e obstáculos?
- Que tipo de informações ele consome e em quais veículos?
- Quais são seus objetivos, suas dificuldades e desafios?
- Quem influencia suas decisões?
Uma vez que você mapeie as características de sua persona, é hora de mapear quais as razões para que ela seja seu cliente. Essas razões são norteadas pelas “dores” que ela apresenta; ou seja, suas necessidades e desejos.
