Como São Divididos os Mercados? Como se Caracterizam os Mercados de Concorrência Monopolista? O Que é Elasticidade-Preço da Demanda? Como São Caracterizados os Cartéis?
Apesar de os fatores internos serem decisivos, as empresas não vivem em ilhas isoladas, adotando estratégias sem computar o que ocorre a sua volta. Os fatores externos devem ser sempre considerados no estabelecimento dos preços de venda.
Dentre os fatores externos, sem dúvida, o mais representativo (e que demanda as maiores observações) é o mercado em que a empresa se insere, com seus produtos concorrentes e suas práticas comerciais. Os mercados podem ser divididos em quatro tipos bastante distintos:
1) Mercados de Concorrência Perfeita
Concorrência perfeita são os mercados em que os preços são ditados exclusivamente pelas leis de oferta e procura. Nesse tipo de concorrência, os produtos que não apresentam distinções são conhecidos por commodities e têm os preços fixados pelas curvas de oferta e demanda.
Por exemplo, imagine o mercado da soja comercializada na Bolsa de Mercadorias de Chicago. Nesse mercado, variações de preços são explicadas por fatores como:
- redução dos estoques de óleo de soja dos produtores;
- volume esmagado de grãos.
Nenhum produtor tem potencial de barganha para, isoladamente, impor suas condições ao mercado, alterando os preços de venda. Um aumento de preços seria motivado por aumento da demanda ou redução da oferta, ou por algum fator conjuntural.
Operações Com Custos Reduzidos:
Na concorrência perfeita, é fundamental operar com custos reduzidos. As empresas não têm arbítrio sobre os preços de venda, por isso, podem cair na chamada armadilha da commodity. As margens de contribuição unitárias tendem a ser baixas – exceto em momentos de quebra de safra em mercados concorrentes. Portanto, o objetivo é atingir, via volume total, a maximização das margens.
A concorrência perfeita é, sem dúvida, um dos maiores desafios para o profissional de marketing. Dessa forma, migrar desse mercado para outros, fugindo da armadilha da commodity, é uma tarefa difícil – mas muito compensadora quando bem-sucedida.
EXEMPLO: O Café Ille é uma marca mundialmente conhecida que conseguiu, por meio de total aprimoramento dos seus grãos, tornar-se marca premium no setor.
2) Mercados de Concorrência Monopolista
Entre 1920 e 1930, os economistas se dedicaram ao estudo de mercados intermediários entre a concorrência perfeita e os monopólios. Edward Chamberlin baseava-se na tese de que havia muito poucos monopolistas – isto é, um produtor único –, pois existiam diversos produtos substitutos similares. Entretanto, somente determinada empresa tinha o monopólio de determinados atributos, tais como:
- marca;
- localização;
- sistema de produção;
- serviços associados.
A esses mercados com enormes semelhanças entre os produtos, mas com a exclusividade sobre alguns atributos, Chamberlin denominou concorrência monopolística. A expressão foi modificada por Kotler para concorrência monopolista. Para melhor interpretação, talvez fosse válido denominá-la como concorrência quase perfeita.
Os mercados de concorrência quase perfeita caracterizam-se por um enorme número de compradores e ofertantes. Cada ofertante possui alguma peculiaridade que lhe permite ser monopolista naquele diferencial. Entretanto, os produtos tendem a guardar grande similaridade e, por conseguinte, esse monopólio deixa de ser importante na precificação.
Preços e Aumentos de Vendas:
No mercado de concorrência monopolista, esperamos que uma redução de preços acarrete um aumento substancial de vendas. Inicialmente, tal fato pode ocorrer e até prolongar-se caso os demais ofertantes não reduzam seus preços. Da mesma forma, podemos supor uma queda nas vendas devido a um reajuste dos preços, determinando uma curva de demanda bastante elástica.
A maioria dos mercados mundiais encontra-se nesse tipo de concorrência. O processo de acirramento das condições comerciais intensificou-se, especialmente, após o boom do processo de globalização. O mais importante é compreender que esses mercados guardam semelhanças enormes entre os produtos ofertados, muitas vezes, sem qualquer diferenciação marcante.
Como os fatores de diferenciação entre os produtos não geram qualquer percepção entre os compradores, a tendência é de que haja uma forte e acirrada disputa por preços.
Desse modo, originam-se, invariavelmente, as chamadas guerras de preços.
Não necessariamente as empresas participantes desses mercados adentram em processos de gerenciamento baseados apenas nos preços. Vejamos alguns exemplos:
- Marcas como a Uncle Ben’s, no setor de arroz, exploram um nicho diferenciado, de elevados preços e qualidade superior.
- O sorvete Haagen Dazs também criou fatores de diferenciação que lhe permitem fugir à guerra de preços
- O setor de vestuário também é pródigo em exemplos com produtos diferenciados que não entram em disputa de preço.
3) Mercados de Concorrência Oligopolista
As guerras de preços não são exclusivas dos mercados de concorrência perfeita ou monopolista. Também podem ocorrer nos oligopólios ou na concorrência oligopolista. Concorrências oligopolistas são mercados caracterizados por poucas empresas e muitos compradores.
Os produtos ofertados podem até ser consideradas commodities, mas a principal característica é a concentração de mercado em poucos ofertantes. Esses mercados podem ser ainda estratificados em cartéis e oligopólios puros.
Cartéis:
Os cartéis são caracterizados, entre outras práticas comerciais, pela definição dos preços de venda de modo pouco ético ou sem maiores disputas comerciais, pois as empresas participantes se contentam com suas participações de mercado e não abrem mão de suas margens.
Alguns setores de atividade são criados com características cartelizantes, tais como o setor de gazes industriais, a indústria do cimento e os cegonheiros – transportadores de veículos das montadoras aos revendedores. Se analisarmos os movimentos de preços desses setores, vamos perceber que os reajustes são, praticamente, simultâneos e em percentuais muito similares. Essa é uma prática associada às atividades cartelizadas.
Cartéis no Brasil:
Teoricamente, o mercado cartelizante deveria ser impossível, mas é conseguido pelo fato de o negócio estar concentrado na mão de poucas empresas ou grupos econômicos. Um exemplo que vemos com alguma frequência é a incursão da Polícia Federal, prendendo donos de postos de serviços que estabelecem preços de combustíveis rigorosamente iguais.
OBSERVAÇÃO: Os oligopólios também podem ser puro;, ou seja, com disputas muito árduas por espaço, diferenciação e participação de mercados.
Oligopólios Puros:
Nos oligopólios puros – com maior número de competidores –, as margens tendem a ser elevadas, mas inferiores aos cartéis. Apesar de os preços não serem acordados entre as empresas, não existe interesse em criar guerras de preços.
4. Mercados Monopolistas
Nos mercados monopolistas, somente uma empresa é ofertante e possui muitos compradores. Tradicionalmente, esses mercados têm características de serviços públicos. Sendo assim, ou são produzidos por empresas estatais ou são concessões a empresas privadas, que devem obedecer a critérios de preços estabelecidos nos contratos de concessão. Quando os mercados são dominados por empresas públicas, a tendência é que os preços sejam formados para atender a objetivos sociais e macroeconômicos – como o controle inflacionário.
Por exemplo, basta observar como eram formados os preços dos derivados de petróleo até alguns anos atrás. Ou seja, havia um conteúdo fortemente social. Hoje os preços – para a maioria dos derivados – possuem um componente de competitividade importante, sendo pautados nas cotações internacionais e no câmbio.
Duração do Monopólio:
Quando uma empresa consegue criar um produto monopolista, deve observar, em primeiro lugar, a duração dessa exclusividade. Se for uma exclusividade de curta duração, a precificação deve ser baseada na maximização dos lucros, pois a tecnologia será facilmente copiada no curto prazo.
A Apple adotou esse procedimento nos tablets. No lançamento – e durante o monopólio –, o aparelho custava, aproximadamente, R$ 1.500,00. Um ano depois, com a concorrência monopolista, o preço girava em torno de R$ 500,00. Os monopólios têm como base para seu surgimento e manutenção algumas premissas fundamentais. São elas:
A) Controle da Oferta de Matérias-Primas: A primeira premissa está relacionada ao controle da oferta de matérias-primas, típica do setor público – que, normalmente, detém as reservas de insumos fundamentais ou estratégicos. Essa lógica já deixou de ser realidade em grande parte dos países, por conta dos processos de privatização.
B) Acesso a Patentes: O segundo ponto é o acesso a patentes que preservam a exclusividade da produção de um bem sob determinado processo específico. Quando esse procedimento é facilmente copiável, o monopólio tem curta duração. É o caso dos produtos eletroeletrônicos.
Em setores protegidos por patentes de longa duração, como os farmacêuticos, o princípio ativo utilizado pode gerar um monopólio difícil de ser imitado, acarretando um longo ciclo de vida lucrativo.
C) Baixos Custos Operacionais: A terceira possibilidade é o estabelecimento de uma fábrica ou um processo produtivo eficiente, com custos operacionais tão baixos que inviabilizem sua imitação. A Microsoft se encaixou nesse perfil até o aparecimento do Linux.
Elasticidade-Preço da Demanda:
As alterações nos preços de mercadorias, invariavelmente, acarretam modificações nos volumes de vendas. Esse movimento recebe a denominação de elasticidade-preço da demanda. Além disso, a elasticidade-preço da demanda pode ser classificada como elástica e inelástica.
Para entendermos o conceito de elasticidade-preço da demanda, pensemos em qual seria o efeito para a Petrobras, nas vendas de gasolina, da ocorrência de um aumento de 10% nos preços? As vendas, provavelmente, sofreriam um acréscimo nos dias anteriores aos novos preços. O acréscimo seria devido às antecipações de abastecimento.
Desse modo, na primeira semana posterior ao aumento, o volume cairia em proporção inversa ao crescimento antecipado. Subsequentemente, os volumes retroagiriam aos patamares anteriores ao aumento. Tal fenômeno ocorre porque esse produto não tem substituto, no curto prazo, com os mesmos benefícios, e os consumidores não têm maiores alternativas de consumo.
A lógica da demanda inelástica é válida para as ligações telefônicas municipais, a energia elétrica, o sal, ou seja, produtos essenciais, sem possibilidade de substituição barata e rápida. Esses produtos tendem a sofrer quedas de volumes percentuais inferiores aos de reajustes de preços.
