Qual o Papel da Marca na Estratégia de Negócios de Uma Empresa? Como se Classificam os Consumidores? Como se Comportam os Consumidores Defensores?
No atual mundo corporativo a marca é o ativo mais importante para as empresas, pois fabricar cigarros, refrigerantes ou alimentos industrializados não é mais tão difícil para as organizações como anos atrás.
Hoje, os recursos financeiros e tecnológicos deixaram de ser os diferenciais competitivos em favor das empresas tradicionais e, além disso, funcionários qualificados também podem ser contratados por outras empresas.
Diante disso, a marca ocupou relevante papel na estratégia de negócios, pois ela pode transmitir confiança, satisfação e alavancar intenção de compra no consumidor.
Pesquisa realizada pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) em SP, RJ, PE e RS entrevistou mil pessoas divididas por sexo, idade e classe social e mediu o índice de lembrança (Top of Mind), de satisfação e suas respectivas intenções de compras.
Foram avaliadas 16 categorias de produtos e serviços que permitiu comparações entre diferentes mercados e classificou os consumidores em quatro (4) grupos:
- Os Defensores, que, além de consumir, recomendam e defendem a marca;
- Os Satisfeitos, que provavelmente recomprarão o produto, mas não necessariamente defendem a marca;
- Os Vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar o produto;
- Os Opositores, que não só não voltarão a comprar o produto, como vão criticá-lo e boicotá-lo.
Baseando-se nesta classificação a ABA criou um ranking das marcas com maior número de defensores, correspondente ao prestígio e confiança de cada marca. Nesta classificação, as marcas líderes foram Antarctica, Brahma e Omo, com índice de defensores superior a 80%.
É importante observar que nem sempre a marca com maior índice de defensores é a marca Top of Mind da categoria, como nos casos da Antarctica na categoria de refrigerante e Brahma na de cerveja.
O estudo identificou as marcas Omo e Coca-Cola com os maiores índices de Top of Mind (primeira marca mencionada pelo respondente em determinada categoria).
A marca Omo teve 82% das menções na categoria de sabão em pó e Coca-Cola 57% na categoria de refrigerantes, os dois índices mais altos entre todas as marcas mencionadas no estudo.
O resultado é semelhante ao obtido na primeira edição da pesquisa realizada em 2004. Outras marcas com força em seus respectivos segmentos foram:
- Visa, com 43% das menções em cartão de crédito.
- Veja, com 41% em revista.
- Nokia, com 39% em aparelho celular.
- Embratel, com 36% em operadora de telefonia fixa DDD.
- Varig, com 35% em companhia aérea.
- [Volkswagen, com 35% em fabricante de automóvel.
Diante disso as empresas devem envidar esforços a fim de criarem defensores, pois são esses consumidores que recomendam suas marcas, transformando-as em logomarcas de sucesso como McDonald’s ou Shell – por exemplo.
Os motoristas veem de longe os famosos arcos dourados junto ao “M” de McDonald’s e, se for hora de almoço, certamente essa opção será considerada. O mesmo ocorre com a logomarca da Shell, a qual poderá lembrar aos motoristas que está na hora de completar o nível de combustível – por exemplo.
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