Conforme Levitt, Quais as Diferenças Entre Vendas e Marketing? As Visões de Levitt Sobre Marketing Influenciaram o Pensamento de Peter Drucker? Qual Era a Visão de Drucker Sobre Propaganda e Decisão de Compras?
As visões iniciais de Peter Drucker sobre Marketing sugeriam que poucas pessoas realmente entendem o conceito de marketing e, nessa obra, ele escreveu que o termo marketing havia virado moda.
“Mas, um coveiro sempre será um coveiro, mesmo que o chamem de sepultador”. Para ele, muitos gerentes de vendas são chamados de “Vice-Presidente de Marketing”, embora a única coisa que tenha mudado é o seu salário.
“Grande parte do que chamamos de marketing hoje e, na melhor das hipóteses, a venda organizada e sistemática, na qual as principais tarefas – da previsão de vendas à publicidade e armazenagem – são reunidas e coordenadas. Mas, o ponto de partida continua sendo os nossos produtos, nossos clientes e nossa tecnologia. O ponto de partida continua sendo o interior” ([1]).
Vendas Versus Marketing
Vemos em LEVITT que a diferença entre Marketing e Vendas é mais do que semântica, pois o termo “vendas” se concentra nas necessidades do vendedor e, marketing, nas necessidades do comprador.
As vendas se preocupam com a necessidade do vendedor em converter seu produto em dinheiro; o marketing tem a ver com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo o resto associado à criação, à entrega e ao consumo final. ([2]).
Essa citação estabelecia a diferença entre o conceito de venda e o de marketing e foi escrita 4 anos antes de Managing for Results de Drucker Aparentemente, as visões de Levitt sobre Marketing podem ter influenciado o pensamento de Peter Drucker: quando se refere à pesquisa de mercado, escreveu:
“Análise de marketing é muito mais do que a pesquisa de mercado comum ou a pesquisa junto ao cliente. Tenta analisar primeiro o negócio inteiro e, em 2º lugar, tenta olhar não o nosso cliente, o nosso mercado ou os nossos produtos, mas sim o mercado, o cliente, suas compras, sua satisfação, seus valores, suas compras, seus padrões de gasto e sua racionalidade”.
A seguir, veremos 10 perguntas a serem feitas na análise de mercado, como sugerido por Drucker:
- Quem compra?
- Onde o produto é adquirido?
- Qual a finalidade da compra?
- Quem é o não-cliente? Por que ele não compra nossos produtos?
- De modo geral, o que o cliente compra?
- Que parte dos gastos do cliente é dedicada aos nossos produtos, e essa proporção está aumentando ou diminuindo?
- O que os clientes e não-clientes compram de outros concorrentes? Que satisfação conseguem e que não é possível obter com nossos produtos?
- O produto supriria áreas de satisfação de real importância?
- Quem são nossos concorrentes – e por quê? (Observação: quem mais poderia ingressar no setor e se tornar nosso concorrente?)
- Com quem não concorremos? (Observação: possivelmente identificando oportunidades fora de nosso setor).
A) O Primeiro “P”: o Produto
Com referência ao produto e à análise de mercado, Drucker comentou que a análise das áreas de resultado tem que começar com produtos e, em particular, com uma definição de “produto”.
A literatura de marketing que discute o “Marketing Mix” e o produto, normalmente inclui discussões sobre a variedade de produtos, design, qualidade, recursos, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, marca, devoluções que são as seguintes, selecionadas de citações de Peter Drucker.
_ “ O cliente raramente compra o que a empresa acredita estar lhe vendendo e, um motivo para isso é que, naturalmente, não é o produto que as pessoas compram. O que compram é satisfação. Entretanto, ninguém pode produzir ou fornecer satisfação como tal – na melhor das hipóteses, só é possível vender e entregar os meios de obtê-la”.
_ “Apenas perguntando ao cliente, observando-o e tentando entender seu comportamento é que podemos descobrir quem ele é, o que faz, quais são seus hábitos de compra, como usa o que comprou, quais são suas expectativas, o que ele valoriza e assim por diante”.
Diante disso pode-se inferir que, quando os profissionais de marketing resolverem fazer essa busca externa – fisicamente ou por meio de outros métodos – eles deverão ter uma ideia do que vão perguntar e dos métodos que usarão para coletar as informações de marketing necessárias aos processos decisórios.
B) O Segundo “P”: o Preço
No livro Managing for Results, Peter Drucker escreveu que o preço é apenas uma parte do valor, pois existe uma série de considerações a respeito da qualidade que são expressas no preço como durabilidade, postura do fabricante, assistência, pós-venda, etc.
Em verdade, Drucker omitiu as discussões dos outros elementos que normalmente são incluídos na discussão sobre o preço como o preço de lista, os descontos, o prazo, condições de pagamento e outros conceitos como elasticidade, agrupamento e assim por diante.
C) O Terceiro “P”: Praça
Esse elemento do mix de marketing é composto de canais, cobertura, variedade, local, estoque e transporte. Drucker não abordou todos esses elementos em detalhes e focou nos canais de distribuição. Um interessante comentário foi: “O fato de uma empresa receber pelo produto é tão óbvio que jamais é esquecido. No entanto, embora seja algo igualmente evidente, muitas vezes nos esquecemos de que é preciso haver um mercado para o produto.
É preciso haver também canais de distribuição para levar o produto do produtor até o mercado. Porém, muito profissionais de negócios – especialmente os fabricantes de produtos industriais – desconhecem o fato de utilizarem canais de distribuição, sem falar no fato de dependerem deles”.
Sobre os canais de distribuição há mais uma complicação que torna essa área de resultados ao mesmo tempo difícil e crucial, pois não há canais de distribuição que não seja – ao mesmo tempo – também um cliente.
Portanto, o cliente de um produto de bens industriais desempenha uma dupla função; é ao mesmo tempo cliente e canal de distribuição. Em ambas as funções, ele é fundamental para o produtor.
D) O Quarto “P”: Promoção
Em geral, o elemento promocional do mix de marketing consiste em promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, mala-direta, telemarketing e internet. Drucker teceu comentários a respeito de alguns desses elementos ao longo dos anos.
D1) Sua Visão Sobre Propaganda: “Embora aparentemente dirigida ao consumidor, há inúmeros indícios de que a propaganda é mais eficaz junto aos varejistas e, na verdade, é a melhor maneira de levá-lo a promover uma marca. Mas há também inúmeros indícios de que os distribuidores, por maior que seja o apoio que recebem da propaganda, não conseguem vender um produto que o consumidor, por qualquer motivo, não aceite”.
D2) Sua Visão Sobre Vendas e Marketing: Outro elemento da promoção é a venda pessoal e, talvez, Drucker tenha sido um pouco idealista quando escreveu sobre marketing, eliminando a necessidade de vender se a função fosse bem executada. Ele escreveu: “Sempre haverá necessidade de vender um produto. No entanto, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. O objetivo do marketing é conhecer tão bem o cliente que o produto ou serviço lhe são tão adequados que se vendem sozinhos”.
Com relação ao mercado consumidor, os profissionais de marketing utilizam – em ordem de prioridade – promoção de vendas, propaganda, venda pessoal e relações públicas. Para o mercado empresarial, utilizam venda pessoal, promoção de vendas, publicidade e relações públicas.
Eles também observaram que a venda pessoal é usada com mercadorias mais complexas, caras e arriscadas e em mercados com vendedores maiores e menos numerosos; ou seja, mercados empresariais.
D3) Sua Visão Sobre a Decisão de Compra: Drucker observou que pode haver várias pessoas envolvidas na decisão de compra, em especial no mercado empresarial. Ele escreveu em “Managing for Results”: “Todas as declarações até agora implicam que sabemos quem é o cliente.
No entanto, a análise de marketing tem que partir do pressuposto de que uma empresa normalmente não sabe, mas precisa descobrir. Não quem paga, mas sim quem toma a decisão de compra”. Ele completou afirmando que sempre haverá no mínimo dois clientes com impacto decisivo na decisão de compra: o comprador final e o canal de distribuição.
Porém, mais adiante, ele admitiu que “em geral há pelo menos duas pessoas – às vezes, mais”. Philip Kotler ampliou as observações de Drucker, identificando os participantes no processo de compra empresarial como:
- O Iniciador: Pessoa que primeiramente sugere ou tem a ideia de comprar um determinado produto ou serviço. Pode ser um usuário ou outra pessoa na organização.
- O Usuário: Pessoa que utilizará o produto ou serviço e, em muitos casos, o usuário inicia a proposta de compra e ajuda a definir as exigências do produto.
- O Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou conselhos têm algum peso na tomada de decisão de compra final. Muitas vezes, ajuda a definir especificações e também fornece informações para a avaliação de alternativas. O pessoal técnico assume um papel importante como influenciador.
- O Tomador de Decisão: Pessoa que determina em parte – ou totalmente – uma decisão de uso, quais são as exigências do produto e quem serão os fornecedores.
- O Aprovador: Pessoa que autoriza as ações proposta pelo Tomador de Decisão ou Comprador.
- O Comprador: Pessoa que tem autoridade formal para selecionar o fornecedor e negociar as condições de compra. Os compradores podem ajudar a moldar as especificações do produto, mas desempenham um papel importante na seleção de fornecedores e na negociação. Nas compras mais complexas, os compradores podem incluir gerentes de alto nível.
- Porteiro: Pessoas que têm o poder de impedir que vendedores ou informações cheguem aos membros do círculo de compras, Por exemplo, agentes de compra, recepcionistas e telefonistas podem impedir os vendedores de entrar em contato com usuários ou tomadores de decisão.
Embora não se tenha referido à estimativa de Drucker a respeito do número de pessoas envolvidas na decisão de compras, Kotler comentou que o número de pessoas envolvidas varia de cerca de 3 (para serviços e produtos utilizados em operações do dia-a-dia) a quase 5 (para as compras na área de trabalho de construção e equipamentos pesados).
No entanto, reforçando as visões de Drucker, ele afirmou: “Para direcionar seus esforços corretamente, os profissionais de marketing têm que descobrir:
- Quem são os principais participantes do processo de decisão?
- Que decisões eles influenciam?
- Qual é o seu nível de influência?
- Que critérios de avaliação utilizam? ”
Portanto, embora possa ter assumido uma posição de vanguarda com relação a muitas das suas visões, Peter Drucker não se baseou em suas obras anteriores e acabou sendo suplantado por outros que vieram depois.
([1]) DRUCKER, Peter. “Managing for Results”. Londres: William Heinemann Ltd, 1064. 112-113
([2]) LEVITT, Theodore. “Miopia em Marketing”, Harvard Business Review, 1960
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