Como as Pessoas Entendem o Que é Marketing? Qual é o Principal Conceito de Marketing? O Que é Marketing-Mix? Por Que os Pequenos Empreendimentos Precisam Saber Administrar Marketing?
Palavras-Chave: empreendedores; empreendimentos; marketing-mix;
Para muitas pessoas, compreender o conceito de Marketing é um tanto difícil, pois afirmações como “isso é puro marketing” ou “tal empresa fez uma grande jogada de marketing” contribuem para aumentar essa confusão.
Além disso, o conceito de Marketing apresenta certas sutilezas que passam despercebidas à maioria das pessoas. Em verdade, “marketing” é uma palavra tão abrangente que, sozinha, não define coisa alguma.
Pode ser entendida como a marca de um produto, o tipo de decoração de uma loja, a estratégia de preços utilizada, as cores que serão usadas nos folhetos, ações como participação em feiras, realização de projetos sociais ou até mesmo a criação de propagandas polêmicas.
Em verdade, a expressão “Marketing” foi difundida após a 2ª Guerra Mundial no período de reconstrução dos países europeus, o que acabou produzindo benefícios para as empresas americanas que expandiram suas atuações para a Europa.
No início dos anos 60, a grande preocupação do Marketing era exclusivamente vender produtos, a tal ponto que Theodore Levitt afirmou que “um produto não seria um produto se não fosse facilmente comercializado, pois nesse caso ele seria apenas uma peça de museu”.
Nessa época, a principal preocupação das empresas era conseguir cada vez mais consumidores para seus produtos e isso ficou evidente na frase de Sergio Zyman (da Coca-Cola): _“Marketing é uma atividade estratégica centrada na importância de se conseguir que mais consumidores comprem o seu produto mais vezes, para que sua empresa ganhe mais dinheiro”.
Para Philip Kotler, Marketing é um processo gerencial, pelo qual os indivíduos (ou grupos) obtêm produtos que necessitam, através da criação, da oferta e da troca de valores por produtos. Diante disso, pode-se afirmar que o conceito de marketing está diretamente ligado à atividade de venda de mercadorias ou serviços.
Mas, o conceito de marketing é uma parte muito abrangente de um pequeno empreendimento e, no meio acadêmico, estabeleceu-se como aceitável definir o Marketing como sendo o estudo de quatro (4) características de um produto ou serviço – conhecidas como “os quatro P’s”:
- Produto: Compreende as dimensões, a funcionalidade, a composição, o design e as demais características intrínsecas à oferta de um produto ou serviço. É a área do marketing que está preocupada com todos os aspectos que envolvem a administração de um produto, buscando desenvolver o produto certo para o mercado certo. O Gerente de Marketing deverá decidir sobre como lançar produtos, a garantia que eles podem proporcionar aos seus consumidores, os cuidados com a embalagem, a marca, o número de produtos que serão lançados e as instruções de uso ao consumidor. Ou seja, ante duas ofertas semelhantes nos demais quesitos, aquela que tiver o melhor produto tende a vender mais e, nesse caso, “melhor” depende do público-alvo, das características do lugar e da cultura local. Exemplo: Um sanduíche de mortadela tende a fazer mais sucesso junto a certos grupos do que uma torrada com caviar.
- Preço: É o momento de administrar as condições de venda do produto. Após seu desenvolvimento é necessário estabelecer o preço certo para o mercado certo. A administração do preço deve considerar os aspectos competitivos do segmento, a reação dos consumidores ao preço de venda, os objetivos das empresas, os descontos concedidos, os prazos de pagamento dos clientes, a concessão de crédito aos clientes, a lista de preços para os vendedores e outros. Diz-se que, ante duas ofertas semelhantes nos demais quesitos, a que tiver o melhor preço tende a vender mais e, nesse caso, o “melhor” não é necessariamente o menor. Exemplo: um apartamento de luxo vendido a um preço muito baixo tende a desvalorizar a oferta, assim como um automóvel Mercedes e um relógio Rolex têm de ter preços altos a fim de manter o “prestígio” relacionado à marca.
- Promoção: São as atividades de comunicação como a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising e as relações públicas que informarão ao mercado-alvo sobre o produto e tentarão persuadir os consumidores sobre os benefícios nele contidos. Diz-se que, ante duas ofertas semelhantes nos demais quesitos, aquela que foi melhor promovida tende a vender mais e, nesse caso, “melhor” não é só mais volume, mas também o formato, a frequência e a adequação do canal usadas para a divulgação.
- Praça: São todas as atividades que tornam o produto disponível e acessível aos consumidores, procurando fazer com que o produto certo esteja disponível no local e no momento em que for necessitado. Essas decisões englobam o canal de distribuição física do produto, o tipo de intermediário que será utilizado, o nível de serviços à disposição dos clientes, as áreas geográficas a serem cobertas, o tipo de transporte que será usado, a estocagem dos produtos, o armazenamento e a localização das lojas. Isso quer dizer que, para produtos semelhantes com o mesmo preço e campanhas promocionais equivalentes, tende a vender mais aquele que estiver mais bem localizado, ou mais disponível ao seu público-alvo.
Dessa forma, os pequenos empreendimentos necessitam saber administrar marketing, criando, desenvolvendo e mantendo as trocas de mercado, administrando a demanda em relação ao seu nível, em relação à sua duração e à sua natureza.
Sendo assim, pode-se dizer que os processos de administração de marketing para os pequenos empreendedores consistem em quatro (4) outros passos, além da administração do Marketing-Mix:
- Pesquisa de Mercado: A pesquisa é o ponto inicial para o Marketing e, sem ela, as empresas entrariam em mercados completamente às cegas. Para ser eficaz, o Marketing deve começar com a pesquisa em um determinado mercado, onde poderão ser reveladas várias oportunidades. A pesquisa de marketing propicia a preparação de estimativas financeiras – baseadas na estratégia – que indicarão se os retornos atendem aos objetivos financeiros da organização. Analisando a pesquisa as empresas perceberão que, em qualquer mercado, os compradores normalmente são diferentes em suas necessidades, percepções e preferências.
- Segmentação, Definição de Público-Alvo e Posicionamento do Produto: A pesquisa revelará vários segmentos de clientes e, diante disso, o Gerente de Marketing deve decidir onde concentrará os recursos financeiros, logísticos e humanos da sua organização. Após isso, ele deverá posicionar seus produtos (e/ou serviços) de forma que os prospects (consumidores potenciais) se conscientizem dos benefícios que esses produtos (e/ou serviços) proporcionam a eles. Posicionamento é o esforço de implantar os benefícios e a diferenciação nas mentes desses prospects.
OBSERVAÇÃO: Conforme Philip Kotler uma marca não se posiciona apenas a favor de um benefício e sim de forma mais ampla (“proposta de valor”), respondendo a seguinte pergunta dos consumidores: _ “Por que eu deveria comprar essa marca? ”.
- Implementação: Nesse momento, todos os setores da empresa (P&D, Compras, Vendas, Fabricação, RH etc.) devem entrar em ação, embora às vezes ocorram problemas nessa etapa. Dentre as falhas, as principais se concentram no setor de Marketing e Vendas como não fazer pré-vendas (das qualidades do produto e seu preço à força de vendas), propagandas inadequadas, não prestar atendimento prometido e outros.
- Controle: É a etapa final no processo de marketing e pode-se dizer que as empresas que alcançam o sucesso são aquelas que aprendem, obtém feedback do mercado, fazem auditorias, avaliam os resultados e efetuam correções.
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