Por Que os Clientes Não Adquirem a Propriedade dos Serviços? Que Características Diferenciam os Serviços Entre Si? Como se Processa a Customização dos Serviços?

Os serviços não são objetos, pois eles não podem ser tocados, cheirados ou degustados. Os serviços estão associados à percepção de um benefício recebido e, quando tratamos de marketing de serviços, devemos destacar três (3) características básicas:

1. Os serviços são processos que consistem em atividades ou uma série de atividades, e não em uma série de coisas;
2. As atividades dos processos de serviço são produzidas e consumidas simultaneamente;
3. Os clientes dos serviços estão diretamente envolvidos no processo de produção.

Os diversos recursos da empresa – e, às vezes, os do próprio consumidor – são envolvidos na prestação de um serviço ao cliente, a fim de produzir um benefício esperado. Como consequência disso, diferentemente dos produtos, os clientes não adquirem a propriedade dos serviços.

As atividades dos processos de serviço são inseparáveis do processo. Não é possível, portanto, avaliar a qualidade de um serviço antes de sua execução, o que, logicamente, tem consequências sobre as funções de controle, a satisfação do cliente e a importância das questões referentes ao pessoal envolvido na prestação desse serviço.

Diferentemente da produção de bens, os clientes estão diretamente envolvidos no processo de produção de serviços, com níveis de intensidade associados aos tipos de serviço.

Dessa forma, é o cliente quem é transformado, como no caso de um corte de cabelo ou de uma consulta médica, transportado, quando atendido por um táxi ou uma empresa aérea, alimentado, tratado, saciado ou divertido em muitos outros casos.

Características diferenciadoras

A definição das características dos serviços é fundamental para compreendermos as implicações e as limitações do uso de referenciais tradicionais de marketing de bens no setor de serviços. A diferenciação entre produtos e serviços tem como principais objetivos:

• Mostrar a inadequação da transposição de metodologias e ferramentas aplicadas ao tratamento de produtos para as operações e o marketing de serviços;
• Indicar fatores críticos de sucesso na estruturação e oferta dos serviços.

As características que diferenciam produtos e serviços são:

• Intangibilidade: Os serviços estão relacionados à impossibilidade de armazenamento, dificuldade de proteção legal por meio de patentes, dificuldade de proteção do conhecimento sobre os processos de produção diferenciados, dificuldade de precificação e à dificuldade de apresentação.
• Heterogeneidade: Os encontros de serviço não podem ser totalmente controlados, implicando variações no serviço e na necessidade de padronização.
• Inseparabilidade: A produção e a oferta de serviços são processos simultâneos e ocorrem em constante interação com o cliente, que participa da operação e qualifica o serviço.
• Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados. Se não forem consumidos no momento adequado, eles não têm mais utilidade.

Dimensões da classificação dos serviços

Christopher Lovelock analisou as possíveis dimensões para a classificação dos serviços. Além disso, pesquisou como a natureza do serviço pode afetar as atividades de marketing. As cinco (5) dimensões propostas por ele são:

• Natureza da ação do serviço;
• Relacionamento da organização com clientes;
• Customização realizada pelo prestador de serviço;
• Natureza da demanda e fornecimento do serviço;
• Forma de prestação dos serviços.

A classificação dos serviços auxilia na compreensão de suas características e no desenvolvimento de estratégias de produção e marketing para sua execução.

Natureza da ação dos serviços

Identificar o objetivo do serviço permite desenvolver melhores estratégias para a ação de marketing, além de conhecer os elementos críticos na formação da avaliação dos clientes. Um serviço envolve aspectos tangíveis e intangíveis em sua realização, podendo ser direcionado a pessoas ou bens. Ações tangíveis estão associadas ao serviço: academias, cirurgias, lavanderia, manutenção de equipamentos, transporte de bens, transporte de pessoas, etc. Já as ações intangíveis são dirigidas a pessoas: educação, seguros, serviços de advocacia ou consultoria, teatro, cinema, museus, etc.

Relacionamento com clientes

A aquisição de bens pelo consumidor ocorre em momentos específicos. Essa perspectiva transacional pode inibir estratégias de construção de um relacionamento de longo prazo do cliente com a empresa, envolvendo, inclusive, situações de pertencimento. As organizações de serviço que mantêm atendimentos continuados a clientes podem desenvolver um relacionamento de longo prazo. O estabelecimento de relações sólidas e profundas com os clientes:

• Traz inúmeras vantagens para as organizações;
• Permite um melhor conhecimento das necessidades e dos comportamentos dos clientes;
• Facilita os processos de segmentação, formação de preços, criação de novos produtos e criação de histórico.

Mesmo no caso de predominância de transações discretas, as estratégias de relacionamento de longo prazo podem ser utilizadas. As transações baseadas em bens ocorrem, geralmente, de forma discreta.

OBSERVAÇÃO 1: Estratégias de relacionamento de longo prazo são eficazes em bancos, clubes, escolas e seguros, mas não em casos como os de proteção policial ou de vias públicas. 

OBSERVAÇÃO 2: Exemplos de relacionamento com cliente são os que ocorrem em empresas de transporte aéreo, em que o cliente acumula “pontos” que podem ser trocados por passagens aéreas ou por outros produtos, ou nos casos menos usados, aluguel de carros e estradas com pedágio, situações em que, a princípio, não há vantagens em participar do relacionamento com fornecedores de serviços, dado que, para a maioria dos clientes o uso tem caráter esporádico, não programado. Um laboratório de análises clínicas, por exemplo, oferece valor adicional aos clientes a partir do exercício continuado da prestação do serviço, podendo oferecer resultados comparados com exames laboratoriais anteriores.

 Customização do serviço

Os serviços ocorrem na presença do cliente, e isso leva, naturalmente, a uma maior adequação de suas necessidades. A adequação ou customização do serviço ocorre em várias intensidades e tem diferentes impactos na avaliação do consumidor.

Contudo, nem sempre a customização é fator decisivo na percepção de qualidade do serviço pelo consumidor. O cliente percebe a rapidez no atendimento, a consistência e o preço do serviço como benefícios mais significativos.

Serviços como os de atendimento médico, táxi, aulas particulares e advocacia são altamente customizados, focados em necessidades particulares dos clientes. Já em colégios e faculdades ou em programas de saúde pública, essa customização é, muitas vezes, menor.

No entanto, em ambos os casos, o pessoal responsável pelo atendimento dispõe de amplo espaço para realizar adequações na oferta do serviço. E, diferentemente, do caso de serviços telefônicos, hoteleiros ou de bancos, o atendente não tem como improvisar em sua atuação específica, embora uma ampla customização possa ser realizada na retaguarda.

Podemos também encontrar serviços com mínima flexibilidade, tais como transporte público e lanchonetes do tipo fast food, em que, por questões regulatórias, de custo ou operacionais, há pouco espaço para customização.

Flutuação na demanda do serviço

A formação de filas pode ser considerada uma forma de estocar clientes para um momento seguinte, mas um assento não utilizado em um avião ou um quarto de hotel não ocupado não podem ser oferecidos à comercialização em momento posterior. A compreensão da flutuação da demanda e de suas causas auxilia na definição das estratégias para lidar com essas situações. Os desequilíbrios ocorrem, de forma variada, nos diversos tipos de serviço.

Dessa forma, uma classificação que permita melhor compreendê-los, certamente, é útil para melhorar a utilização das técnicas de marketing nesses serviços. A análise da manufatura pode ser associada:

• À extensão da flutuação da demanda no tempo;
• Ao impacto de picos de demanda sobre a prestação do serviço pelo fornecedor.

EXEMPLO: Serviços com elevada flutuação na demanda, como eletricidade, fornecimento de gás, polícia e bombeiros, podem ser mais facilmente atendidos pelos fornecedores, dado que a capacidade instalada é suficiente para atender a picos na demanda, ao contrário do que ocorre com hotéis, restaurantes e empresas aéreas.

É fácil observar como o movimento das empresas aéreas oscila ao longo de um único dia, com uma larga flutuação de demanda. Tente comprar uma passagem do Rio de Janeiro ou de São Paulo para Brasília em uma manhã de sexta-feira e veja a facilidade que terá para encontrar lugar.

Depois, marque a volta para o fim da tarde ou início da noite do mesmo dia e compare: você verá como é difícil conseguir assento. Técnicas modernas, como o denominado Yield Management ou Revenue Management, auxiliam a lidar com essa flutuação introduzindo variações correlacionadas nos preços. Basta ver a diferença nos preços dos voos a que nos referimos.

Outro conjunto de serviços, tais como serviços financeiros e legais, lavanderia e consultoria, tem uma baixa flutuação ao longo do tempo, enquanto que as empresas fornecedoras podem ou não ter capacidade adequada para atender às exigências dessa flutuação.

Formas de prestação dos serviços

Uma quinta classificação, proposta por Lovelock, diz respeito à forma como o serviço é entregue ou prestado aos clientes. As duas dimensões avaliadas por Lovelock, exemplificadas no quadro a seguir, referem-se à:

• Natureza da interação entre o cliente e a organização de serviço (exigência de contato físico);
• Disponibilidade de pontos de venda ou oferta do serviço.

Interação entre cliente e empresa

A natureza da interação cliente-empresa causa impactos nas diversas dimensões do planejamento de marketing de serviço, influenciando as estratégias relacionadas à disponibilidade de pontos de venda e oferta desse serviço.

Atender o cliente na organização exige cuidado e investimento maiores na apresentação das instalações de serviço. Atender o cliente sem que ele se desloque exige maior investimento na logística do processo. As transações a distância tendem a se intensificar com a expansão da internet e do uso de novas ferramentas digitais.

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