As Empresas Brasileiras Sabem Atender Bem? Que Programas de Relacionamentos O Boticário Mantém Com Seus Consumidores?
Palavras-Chave: O Boticário; Consumidores; Encantar; Fidelizar;
Os consumidores de hoje são mais difíceis de agradar, pois acabaram se tornando mais inteligentes e conscientes em relação aos preços e à qualidade. Eles perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais – ou superiores.
Diante disso, o grande desafio das organizações é tentar torná-los fiéis através do bom atendimento no ponto de vendas.
Analisando o atendimento aos consumidores de grandes corporações internacionais, estudiosos de Marketing se surpreenderam com o progresso de algumas empresas brasileiras no campo da qualidade no atendimento.
Eles mapearam o genoma corporativo brasileiro e identificaram várias organizações que possuem importantes semelhanças no seu “código genético”.
A primeira semelhança é que todas elas possuíam traços de cordialidade e boa vontade com seus clientes – e todos os públicos que as cercam ou trazem vida a seus negócios.
E a segunda característica comum ao grupo é que são corporações criadas e desenvolvidas no Brasil.
Esses estudiosos descobriram empresas com predisposição para a excelência nas suas relações com clientes e, mais do que isso, eles também detectaram uma habilidade incomum em estabelecer vínculos de encantamento com consumidores, acionistas, fornecedores, colaboradores, parceiros e comunidade.
Os casos relatados por eles são exemplos de sucesso da identidade nacional no campo do relacionamento comercial. Esses casos são uma herança do povo que tem em seus DNA o talento de servir bem e constroem organizações que focam o relacionamento com seus públicos alvos, priorizam a responsabilidade social e a construção de um mundo melhor para todos.
Com mais de 2,3 mil lojas no Brasil e cerca de 60 no exterior, O Boticário consegue avançar em um modelo dominado por gigantescas multinacionais (Avon, L’Oreal, etc.) e que apresenta altos índices de infidelidade dos consumidores, além de concorrentes tecnologicamente mais avançados.
Sob o comando de Miguel Krigsner, o modelo de gestão foi desenhado diversas vezes. Foram realizados vários ajustes nas lojas, na comunicação e na estratégia da organização.
Consequentemente, verificou-se alta capacidade da empresa em reconhecer seus erros, reavaliar conceitos e arriscar.
Hoje em dia “O Boticário” atua com um sistema híbrido de franquias, lojas próprias e representação em pontos-de-venda espalhados pelo planeta. Mas, em 1997 a empresa redesenhou sua estratégia, implantando um Marketing mais agressivo com toda logística centralizada em S. José dos Pinhais (PR).
No ano seguinte inaugurou um centro de distribuição e passou a entregar diretamente da fábrica aos franqueados. Em 2006 a empresa recebeu o prêmio de “Varejista Internacional do Ano” (EUA) pelas “relevantes contribuições em liderança, criatividade e inovação”. Ao longo de toda sua trajetória a estratégia de O Boticário sempre esteve aos serviços das mudanças de rumo que eram necessárias para não perder o foco no cliente.
Tanto que, após o levantamento sobre o comportamento de consumidores – onde perceberam que seus clientes gostavam de manusear os produtos antes de comprá-los e se sentiam intimidados diante de um balcão de loja – decidiram pelas lojas interativas.
Os ambientes ficaram mais descontraídos, as vendedoras passaram a receber treinamento para se tornarem consultoras e, um ano depois, as vendas por estabelecimento aumentaram 25%.
O modelo de distribuição através das franquias é resultado do compromisso da empresa com o aspecto social e, para defender esse modelo, Krigsner é obrigado a compará-lo com o da Natura: _ “A estrutura da venda direta é totalmente diferente, na sua política de comunicação, nas margens de lucro e a relação de trabalho das suas vendedoras é completamente informal.
No Boticário, nossos vendedores são comissionados, têm vínculo empregatício e plano de saúde”.
Em 2004 a empresa vendeu 55 milhões de unidades (no Brasil) com 12 mil vendedores na rede de lojas, enquanto a Natura produziu mais de 150 milhões de itens que foram vendidos por cerca de 400 mil consultoras. Isto é, com apenas 3% da força de vendas da Natura, O Boticário vendeu o equivalente a 1/3 da produção do seu principal concorrente.
O Elo Mais Importante
Durante as décadas de 90 e 2000, O Boticário se destacou como uma das empresas que melhor souberam tirar proveito da sua proximidade com seus consumidores, personalizando o atendimento e orientando-os quanto a seus produtos.
Atendendo às sugestões de clientes, os textos que divulgavam produtos passaram a ser escritos em braile e as informações nos rótulos tornaram-se mais claras.
Também lançaram a água refrescante FPS 6 com extratos de água de coco e algas marinhas, a fim de protegerem o DNA das células que impedem que as radiações solares danifiquem o sistema imunológico da pele.
Outra iniciativa (pioneira) foi a criação do clube “Garota Thaty” – nome da colônia para adolescentes, a qual é um dos carros-chefes da empresa – e, para atingir outros públicos, também criaram dois outros clubes de relacionamento: _ o “Amiga Ma Chérie” (para meninas de 8 a 12 anos) e o “Amigo do Boti” (para crianças de 3 a 7 anos), somando 140 mil clientes cadastrados.
Para os demais públicos, o Programa Fidelidade recompensa consumidores pelas suas compras e os pontos acumulados podem ser trocados por brindes ou descontos de até 20% em novas compras.
Com mais de 3 milhões de consumidores cadastrados O Boticário procura identificar seus hábitos de consumo, permitindo avaliar a lealdade à marca e desenvolver ações de segmentação de mercado.
Fruto desse relacionamento, as cartas que foram recebidas pela organização eram verdadeiras “declarações de amor” de seus clientes e, no Dia Internacional do Consumidor (em 2005), a empresa promoveu a ação “Amigos Para Sempre”, enviando cópias dessas cartas para seus próprios remetentes, agradecendo-os pelo prestígio e homenageando-os através da mídia televisiva.
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