Por que marcas ainda tratam pessoas maduras como invisíveis?

Por que marcas ainda tratam pessoas maduras como invisíveis?

Enquanto o Brasil envelhece, empresas seguem apaixonadas por uma juventude imaginária e deixam de conversar com uma das maiores forças de consumo do país

O Brasil mudou de idade. Mas boa parte das marcas ainda não mudou de olhar.

Essa talvez seja uma das maiores contradições do mercado contemporâneo. Nunca tivemos tantas pessoas vivendo mais, consumindo por mais tempo, trabalhando por mais anos, influenciando famílias, decisões de compra, hábitos culturais e escolhas sociais. Ainda assim, quando observamos a comunicação de muitas empresas, parece que o país continua preso à velha imagem de uma nação eternamente jovem, movida apenas por corpos jovens, desejos jovens, tecnologias jovens e narrativas jovens.

A pergunta é simples, mas incômoda: por que marcas ainda tratam pessoas maduras como invisíveis?

Segundo o Censo 2022 do IBGE, o Brasil já tinha 32,1 milhões de pessoas com 60 anos ou mais, o equivalente a 15,6% da população. Em 2010, eram 20,6 milhões. Em apenas doze anos, esse grupo cresceu 56%. No mesmo período, a população de crianças de até 14 anos caiu 12,6%. Não estamos diante de uma mudança discreta. Estamos diante de uma reorganização profunda da sociedade brasileira.

O envelhecimento deixou de ser uma pauta lateral. Ele está no centro da economia, da família, do trabalho, do consumo, da saúde, da tecnologia, da moradia, do turismo, da educação e da cultura. As projeções do IBGE indicam que, em 2070, o Brasil poderá ter 75,3 milhões de pessoas com 60 anos ou mais, o equivalente a 37,8% da população. Ou seja, a maturidade não é uma exceção demográfica. Ela será uma das principais marcas do Brasil deste século.

Mesmo assim, muitas empresas continuam comunicando como se juventude fosse sinônimo automático de desejo, inovação, beleza, performance e futuro.

Esse é o ponto cego.

A consultoria Data8 aponta que, em 2024, os brasileiros com 50 anos ou mais já representavam 27% da população e 24% do consumo total dos domicílios. A mesma análise estima que a economia prateada movimente hoje cerca de R$ 1,8 trilhão no Brasil e possa chegar a R$ 3,8 trilhões em 2044, representando 35% do consumo nacional.

Se isso não é mercado, o que é?

A pessoa madura compra, decide, influencia, cuida, viaja, trabalha, empreende, namora, estuda, usa tecnologia, pesquisa preço, muda de marca, testa produtos, se decepciona, recomenda, cancela, volta, aprende e continua desejando viver com autonomia. Ela não é apenas destinatária de cuidado. Ela é agente econômico, social, afetivo e cultural.

Mas quando aparece na comunicação, muitas vezes surge como personagem secundário. É o avô fofo, a senhora frágil, o paciente passivo, o consumidor perdido, a pessoa que precisa de ajuda para entender o mundo digital ou alguém deslocado da própria vida. A maturidade real, plural, complexa, produtiva, vaidosa, desejante e contraditória quase nunca aparece com a mesma potência dedicada aos mais jovens.

A marca diz que quer diversidade, mas esquece a idade.

Fala de inclusão, mas apaga a longevidade.

Defende inovação, mas continua usando estereótipos antigos.

Essa invisibilidade não é apenas injusta. Ela é ruim para os negócios.

No livro Diversa idade, que escrevi com Tati Gracia, defendemos que o grande desafio do nosso tempo não é apenas viver mais. É aprender a conviver melhor entre idades, experiências, repertórios e formas diferentes de existir no mundo. Essa pergunta atravessa empresas, famílias, escolas, políticas públicas e marcas: o que nos separa e o que nos une?

Para o mercado, essa pergunta deveria virar método.

O que separa uma marca do consumidor maduro? Linguagem? Canal? Atendimento? Design? Preconceito? Falta de pesquisa? Falta de escuta? Falta de pessoas maduras nas equipes criativas? Falta de repertório nas áreas de marketing? Falta de coragem para abandonar o culto automático à juventude?

Porque, em muitos casos, o problema não está no consumidor maduro. Está na empresa que não sabe conversar com ele sem infantilizar, reduzir ou caricaturar.

O consumidor maduro não quer ser tratado como passado. Quer ser reconhecido como presente. Quer autonomia, beleza, saúde, desejo, mobilidade, segurança, tecnologia, pertencimento, experiência, crédito, educação, lazer, escuta e respeito. Quer produtos que funcionem, serviços que não o subestimem, jornadas digitais acessíveis, atendimento paciente e comunicação que reconheça sua inteligência.

Não se trata de pintar cabelos brancos na propaganda e dizer que a marca é inclusiva. Isso é pouco.

Trata se de rever estratégia.

Uma marca preparada para a longevidade precisa entender que envelhecer não significa sair do mercado. Muitas vezes, significa entrar em novos mercados. Aos 50, 60, 70 ou 80 anos, as pessoas podem estar recomeçando relações, abrindo negócios, mudando de casa, fazendo cursos, viajando mais, cuidando dos pais, apoiando filhos adultos, criando netos, comprando tecnologia, planejando saúde, redesenhando rotinas e reconstruindo identidade.

A longevidade multiplica jornadas.

E cada jornada abre espaço para novos produtos, novos serviços, novas linguagens e novas formas de relacionamento.

O erro de muitas empresas é enxergar idade como perda. Perda de relevância, perda de desejo, perda de consumo, perda de influência. Mas a longevidade contemporânea mostra outra coisa: idade também pode significar expansão. Mais repertório, mais poder de decisão, mais consciência de escolha, mais clareza sobre o que faz sentido e menos paciência para marcas que tratam maturidade como sinônimo de obsolescência.

Talvez por isso tantas campanhas pareçam distantes do Brasil real. Elas falam com um país imaginado, enquanto o país concreto envelhece, consome, decide e transforma a lógica do mercado.

A pergunta que fica para as empresas é direta: sua marca está preparada para conversar com o Brasil real ou ainda está apaixonada por uma juventude imaginária?

Porque o futuro não será apenas jovem.

O futuro será intergeracional.

E a marca que não compreender isso agora vai descobrir tarde que invisibilizar pessoas maduras foi uma das formas mais caras de perder relevância.

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Willians Fiori

Especialista em Mercado de Longevidade desde 2003

Professor Pós-Graduação em Geriatria, Gerontologia e Mercados — Hospital Israelita Albert Einstein

Professor Convidado: FIA, UFRJ, PUC-SP e INSPER, FAAP

Autor dos Livros: Diversa-Idade, Brasil 2060,O cérebro que podemos proteger

Citado no livro Longevity Hub do MIT (Massachusetts Institute of Technology) como principal especialista brasileiro no tema

Premiado pela ONU Latin America e detentor do Selo Direitos Humanos da Prefeitura de São Paulo

Premiado pelo Premio Bstory Longevidade
Membro do conselho Europeu de Silver Economy