Como Se Define a Identidade Visual de Uma Marca? Como Se Classificam os Logotipos? O Que São Símbolos Abstratos e Figurativos? Qual a Importância das Cores Para Uma Marca?
Quando um nome ou uma ideia é representado visualmente sob determinada forma, pode-se dizer que ele tem uma identidade visual. E, quando uma empresa – que presta algum tipo de serviço – apresenta uma mesma imagem em seus impressos, uniformes e veículos ela tem uma identidade visual que, nesses casos, pode também ser chamada de “identidade empresarial” ou corporativa.
Esses elementos agem mais ou menos como as roupas e as formas de as pessoas se comportarem, devendo informar, substancialmente, à primeira vista a sua identidade. Assim, pode-se estabelecer com quem os vê, um nível ideal de comunicação. Para muitos, a identidade visual é a forma como uma empresa – ou um produto – é representado graficamente, identificando-se e diferenciando-se das demais concorrentes, com identidade própria e distinta, concisa com seu perfil e mercado.
Os efeitos da globalização invadem nossas vidas de forma avassaladora. Atualmente praticamente todos os negócios sofrem os efeitos da competição global. Inovações tecnológicas são rapidamente lançadas no mercado e as empresas que não conseguem transmitir diferenciais perceptivos em seus produtos ou serviços tornam-se empresas que passam a brigar somente por preço com seus concorrentes. Por isso tudo, nos negócios vencedores, as marcas vêm cada vez mais se revelando como um grande patrimônio, capazes de transferir valores ao que é oferecido ao público.
A marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e ou símbolo), que, com o tempo, devido às experiências reais e virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico. Marcas vencedoras não apresentam somente benefícios funcionais. Seu objetivo é criar também benefícios emocionais que levam a sua fidelização.
Esses benefícios advêm das experiências, mas são planejados e administrados para se instalarem da forma correta em nossas mentes. Assim, as marcas que guardamos em nossas memórias servem como um facilitador das escolhas que fazemos em nosso dia-a-dia, detonando, com graus diferentes de entusiasmo e de fidelidade, toda a carga de informação que tenhamos sobre tudo o que consumimos.
Dessa forma, Gilberto Strunck definiu a identidade visual de uma marca como sendo “um conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço. ” e, para ele, os principais componentes de uma marca são:
1. Logotipo: É a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letras (especialmente criado, ou não), isso é um logotipo. Ou seja, trata-se do nome da empresa – ou do produto – escrito de forma única e exclusiva.
Classificação de Logotipo
- Fonte Já Existente: a partir de uma fonte já criada é escrito o nome da empresa ou produto.
- Fonte Já Existente Modificada: a fonte escolhida é modificada para se assemelhar mais com a empresa e símbolo se houver, sendo assim a representação exclusiva do nome da empresa ou produto.
- Fonte Desenhada: fonte fantasia, desenho exclusivo do logotipo, sem referência em outras fontes.
2. Símbolo: É um sinal gráfico, desenho que, com o uso, passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou um serviço. Porém, pode-se afirmar que nem todas as marcas apresentam um símbolo. Daí podemos classificar os símbolos em dois (2) grandes grupos:
- Abstratos: Não apresenta forma representativa de signos e símbolos. Não identifica qualquer figura, pode representar qualquer segmento. Exemplo: NIKE
- Figurativos: Identifica figura conhecida que se dividem em:
– Ilustrativo: desenho ou fotografia com detalhes. Exemplo: Quaker
– Pictogramas: síntese gráfica do desenho, redução de detalhes do desenho.
– Monogramas: composição com as iniciais ou sigla da empresa ou produto.
OBSERVAÇÃO: Existem também as “Marcas Compostas” que são a junção do Símbolo com o Logotipo. Exemplo: ADIDAS
3. Cor: A cor faz parte do nosso mundo e das nossas vidas. Todos os dias estamos em contato com as cores. Escolhendo as roupas para vestirmos, tentamos combinar as meias com o terno, a saia com a blusa, a fivela do cabelo com a roupa, a camiseta com o jeans; mas, é claro que você não terá essa liberdade de escolha se tiver que usar um uniforme todos os dias. Nas grandes cidades estão grafitando as paredes e os muros com desenhos multicoloridos para alegrar um pouco mais o cinza da poluição. As cores estão nas ruas, nos parques, nas pessoas, nos objetos, na natureza… A natureza está repleta de cores.
Mas só podemos perceber as cores na presença da luz. Cor é luz. Sem luz, nossos olhos não podem ver as cores. A luz branca é formada pela reunião de numerosas radiações coloridas que podem ser separadas. A cor é o resultado do reflexo da luz que não é absorvida por um pigmento. Assim podemos estudar as cores sob dois aspectos que estão diretamente relacionados, embora sejam aparentemente opostos: a COR-LUZ e a COR-PIGMENTO.
3.1 COR-LUZ
A cor é uma sensação provocada pela luz sobre o órgão da visão, isto é, sobre nossos olhos. A cor-luz pode ser observada através dos raios luminosos. Cor-luz é a própria luz que pode se decompor em muitas cores. A luz branca contém todas as cores. Você já viu um arco-íris? O arco íris é um belo fenômeno da natureza. Ao incidir nas gotas de água da chuva que passa, os raios da luz solar que atravessa sob as nuvens se decompõem em várias cores. São radiações coloridas. E quanta alegria nos dá essa visão…
Em 1664, Isaac Newton fez surpreendentes descobertas sobre a luz e as cores. São muitas as experiências que relatou que constam até hoje dos estudos feitos pela Física elementar. Seus estudos partiram da observação do arco-íris. Newton “reproduziu” um arco-íris dentro de casa. Com alguns prismas e lentes onde fez incidir a luz do sol, separou as cores para estuda-las.
A faixa colorida que obteve ao separar as cores é chamada de “espectro solar”. Mas nem todas as cores podem ser vistas por nossos olhos. O infravermelho e o ultravioleta por exemplo, não são cores visíveis no arco-íris. Assim o que vemos é o espectro das seis cores visíveis: azul violeta, azul cian, verde, amarelo limão, vermelho alaranjado e vermelho magenta (blue, cian, green, yellow, red e magenta). Alguns estudos consideram também o azul anil como cor visível, o que dá um total de sete cores.
Outros estudos foram feitos com a cor-luz. As cores podem ser somadas e, assim, surgem novas cores. Três cores visíveis do espectro são chamadas de cores primárias: o vermelho alaranjado, o verde e o azul violeta. Ou em linguagem técnica: Red, Green e Blue. (RGB).
Misturando apenas essas três cores, em proporções e intensidades variadas, podemos obter todas as outras, mesmo as que não estão no espectro solar como os tons de marrons por exemplo. Note que aqui ao misturarmos o vermelho alaranjado com o verde temos o amarelo limão; o azul violeta com o vermelho alaranjado, o vermelho magenta; e o verde com o azul violeta, o azul cian. Somando as três, temos o branco. E o preto?
Bem… se o branco é a soma de todas as cores, então o preto… é a ausência delas. Ou seja, o preto é a ausência da luz. O preto é aquilo que qualquer criança conhece como “o escuro”. Essa mistura é chamada de aditiva, pois estamos somando as cores. Usamos também a intensidade da cor para completar uma mistura, ou seja, a maior ou menor intensidade da luminosidade da cor também forma outras cores. Esse sistema aditivo de mistura das cores conhecido como RGB é o que forma as cores dos sistemas de comunicação visual, como a televisão e até mesmo o monitor do seu computador.
3.2 COR-PIGMENTO
É só descuidar da caneta e lá foi o bebê deixando suas impressões pelas paredes da sala. A mamãe pode até ficar muito brava, mas o bebê sorri de alegria e satisfação. Faz o mesmo quando está com as mãos lambuzadas da sopinha, do chocolate, da geleia ou com a espuma do sabonete no espelho do banheiro. Descobre que a cor do morango fica em suas mãos quando o aperta e a língua fica vermelha depois de comer gelatina. A criança descobre o mundo experimentando tudo o que está a seu alcance. E você, experimentou descobrir as cores? Esfregue as cascas das frutas, folhas verdes, sementes, pétalas de flores até sentir o sumo com sua cor.
Algumas suaves, outras mais intensas, mas tudo tem alguma cor. Essas são as cores pigmento. O pigmento é o que dá cor a tudo o que é material. As folhas das plantas são verdes por terem clorofila; a terra tem cores diferentes em cada região por apresentar composição mineral diferente, e cada mineral tem um pigmento com sua cor própria: o óxido de ferro pode ser amarelo ou vermelho; o de cobre é verde; o de manganês é marrom; o de cobalto é azul; etc… Até a nossa pele tem pigmentos, como a melanina que dá a cor da pele de cada um de nós.
Os índios brasileiros usam semente de urucum para colorir o corpo, cabelos e outros artefatos de vermelho, do jenipapo, que é um fruto, extraem o azul, também usam carvão e terra para pintar de preto, branco e amarelo. Assim como as crianças, os homens primitivos descobriam as cores pela experiência. Encontramos seus registros nas paredes das cavernas. Essas pinturas rupestres eram feitas com os mais variados tipos de pigmentos naturais: plantas, terra, carvão, e até o sangue dos animais que caçavam.
Desenhar, pintar, colorir são formas de expressão, de comunicação que é natural do ser humano. Com o tempo o homem percebeu que podia extrair os pigmentos da natureza e utilizá-los em forma de tinta misturando com resina das árvores, com a clara e a gema de ovos e diferentes tipos de óleo para conservar, transportar e fixar as cores. Pintou sobre pedra, peles de animais e madeira e desenvolveu suportes próprios para a pintura: preparou
as paredes com massas especiais, os afrescos. Modelou cerâmica e fez azulejos decorados, fez mosaicos com vidros coloridos, telas com tecidos para pintar usando pincéis… e continua gostando de pintar as paredes e muros das cidades com a mesma necessidade de se expressar que os homens das cavernas.
As técnicas de pintura se desenvolveram, se industrializaram e a tecnologia criou os pigmentos sintéticos. Cores “artificiais”, feitas em laboratório, mas tão intensas e belas como as cores naturais que tentam imitar. Muitas tintas industrializadas ainda são feitas com pigmentos naturais, mas já existem pigmentos sintéticos de todas as cores. Os corantes também são pigmentos. Você já percebeu quantos corantes consumimos em nossas refeições? É por que a cor dos alimentos também é um atrativo para aguçar o paladar, nós também comemos “com os olhos”.
As crianças adoram brincar com as cores. Experimentando misturar as tintas logo descobrem que podem formar novas cores. Esticam o plástico rosa e transparente do bombom e descobrem que “tudo ficou rosa”… Na verdade, ao olharmos através do plástico colorido e transparente estamos misturando as cores do mesmo modo que fazemos com as tintas. Essa mistura de pigmentos altera a quantidade de luz absorvida e refletida pelos objetos. O pigmento branco não absorve, mas reflete todas as cores.
Estamos falando da COR-LUZ que é refletida pelos objetos quando iluminados pela luz branca, que é a soma de todas as cores. Quando misturamos um pigmento preto a uma tinta branca, aos poucos vamos obtendo diferentes tons de cinza. Quanto mais pigmento preto, mais escuro é o tom de cinza que obtemos até chegar ao preto. O que acontece é que o pigmento preto, ao contrário do branco, absorve todas as cores.
Já vimos antes que o preto é a ausência de luz. O pigmento preto “esconde” todas as cores e, por isso, o preto que vemos é o “escuro”, é a ausência de luz refletida. O mesmo acontece com os pigmentos coloridos. Cada um reflete somente a cor que não é absorvida. Por exemplo: o pigmento amarelo absorve da luz branca as cores azul-violeta, azul ciano, verde, vermelho alaranjado e vermelho magenta, e reflete somente a luz amarela, que é a cor que podemos ver.
Seguindo os estudos de NEWTON, podemos classificar as cores pigmento inversamente a cor-luz, pois é assim que nossos olhos podem ver, perceber e misturar as tintas. Essa mistura de cor-pigmento é chamada de mistura subtrativa, por ser oposta a mistura aditiva que acontece com a cor-luz. Na mistura subtrativa (mistura de pigmentos, tintas, etc.) as cores primárias são o azul ciano, o amarelo limão e o vermelho magenta.
Note que, ao misturarmos o vermelho magenta com o amarelo limão temos o vermelho alaranjado, o azul ciano com o amarelo limão, temos o verde e o azul ciano com o vermelho magenta, temos o azul violeta. Misturando as três em proporções iguais temos o preto cromático. Cian, magenta, yellow e black (ou CMYK). O sistema CMYK é usado nas gráficas para impressão por fotolitos, nos jornais, revistas, livros, cartões e tudo o que é impresso, pois a impressão é obtida por pintura de superfície, assim como a impressora do microcomputador, que tem os três cartuchos de tinta com as cores pigmento primárias e outro cartucho preto.
CORES PRIMÁRIAS: As cores pigmento primárias também são chamadas de cores puras, pois não se formam pela mistura de outras cores, mas é a partir delas que todas as cores são formadas. As tintas escolares e para artesanatos existentes no mercado, dificilmente obedecem a exata tonalidade e intensidade das cores primárias, o que, às vezes, faz com que o estudo das cores pareça ser algo complicado. Mas você deve trabalhar com as cores de tintas que possui, pois aprenderá a misturá-las.
Para aprender mais sobre as cores experimente misturá-las no computador que trabalha com tonalidades exatas. Mas as cores que você vai ver no monitor podem ser diferentes das cores após a impressão. Por isso, é necessário imprimir os resultados e observar com atenção essas diferenças para poder trabalhar corretamente. Existem muitos programas para trabalhar com as cores, mas nem todos possibilitam fazermos as misturas de acordo com nosso próprio critério.
CORES SECUNDÁRIAS: Obtemos as cores secundárias pela combinação das primárias, duas a duas, em proporções iguais. Ou seja, a combinação de Amarelo e Ciano resulta em Verde; a combinação de Amarelo e Magenta resulta em Vermelho; já a combinação de Ciano com Magenta resulta em Azul.
CORES TERCIÁRIAS: São a mistura de secundárias com primárias, terciárias com primárias e secundárias onde dominará todas as outras cores.
As cores Primárias são Amarelo, Vermelho, Magenta, Azul-Violeta, Ciano e Verde. Já as cores Terciárias são Laranja, Vermelho-Violeta, Azul, Vermelho-Violeta, Verde-Azulado e Amarelo-Esverdeado.
CORES QUENTES: As cores quentes tendem para o amarelo, e suas matizes com os alaranjados e avermelhados. Estimulam a circulação do observador, causando um ligeiro aumento na temperatura do corpo. O amarelo é uma cor alegre, é a cor do verão; o vermelho é o sangue, é vida.
CORES FRIAS: As cores frias tendem para o azul, e as matizes entre o verde, azul e violeta. Ao contrário das cores quentes, diminuem a circulação do observador, causando uma ligeira queda na temperatura do corpo. O azul é a calma, a harmonia, a paz, mas também a tristeza e melancolia.
As Cores e a Sua Importância Para as Marcas
Não há dúvida de que a cor exerce papel importante no psicológico de cada um. As cores são usadas para estimular, acalmar, afirmar, negar, decidir, curar e, no caso da propaganda, vender. É sabido que temos reações e sensações diferentes para cada cor. Entretanto, por mais que estudiosos e psicólogos afirmem que as cores têm influência direta em nossa percepção, muitos fatores são levados em conta: o modo de vida, a situação de calma ou estresse, o ambiente, a iluminação, a saturação da cor.
Sem dúvida, tomar como base os estudos e as associações psicológicas do homem diante das cores é importante no momento da criação de uma marca, anúncio, uma embalagem, ou qualquer que seja a peça gráfica. Bom senso, gosto pessoal, harmonia e adequação são tão importantes quanto qualquer pesquisa.
Associações das Cores:
- Branco – paz, pureza, batismo, casamento, hospital, neve, frio, palidez, vulnerabilidade, dignidade, divindade, harmonia, inocência, etc.
- Preto – noite, sujeira, carvão, enterro, medo, morte, maldição, pessimismo, negação, tristeza, opressão, dor, etc. Pode parecer contraditório, mas o preto na publicidade, na maioria das vezes, está associado à nobreza e seriedade. Isto é um pouco característico das cores escuras. O azul-petróleo, por exemplo, causa a mesma sensação.
- Cinza – pó, máquinas, neblina, chuva, tédio, tristeza, frieza, sabedoria, sobriedade, seriedade, etc. O bom do cinza é que se trata de uma cor que praticamente não interfere junto às cores em geral.
- Vermelho – guerra, sangue, perigo, vida, fogo, sol, mulher, conquista, masculinidade, força, energia, movimento, violência, excitação, emoção, ação, etc. O vermelho é bastante usado em propaganda por ser uma cor muito atrativa e que possibilita contrastes interessantes, especialmente se combinado com branco e amarelo.
- Laranja – outono, pôr-do-sol, calor, luz, raios, robustez, euforia, alegria, apetite, prazer, senso, de humor, etc. Em propaganda, também é uma cor forte.
- Amarelo – ouro, sol, calor, palha, luz, verão, conforto, idealismo, espontaneidade, euforia, alegria, expectativa, etc. O amarelo possui uma força de contraste ótima. Combinado com o vermelho, azul-violeta, roxo, verde e preto torna-se tão atrativo que há com não olhar.
- Verde – primavera, natureza, floresta, flores, folhas, mar, vida, bem-estar, tranquilidade, segurança, liberdade, juventude, firmeza, coragem, esperança, etc. O verde é considerado uma cor que desencadeia paixões. Dependendo da tonalidade, pode estar associado à energia. O guaraná possui ótima combinação exatamente por isso. É uma planta forte, energética. O verde usado nas peças gráficas e nas embalagens do guaraná Antárctica simboliza a natureza e a energia. Além, é claro, da juventude. Especialmente pela tonalidade vibrante do verde-limão.
- Azul – céu, frio, mar, feminilidade, tranquilidade, espaço, fantasia, infinito, afeto, noite, serenidade. Dependendo da tonalidade, sobriedade, seriedade, credibilidade.
- Roxo – igreja, sonho, mistério, dignidade, egoísmo, grandeza, espiritualidade, sexualidade, etc. Em contraste com o amarelo ou o laranja, fica uma cor muito atrativa.
- Marrom – chocolate, café, terra, frio, melancolia, sensualidade, desconforto. Não é uma cor que se possa usar em comunicação para jovens. Todo o cuidado é pouco. Mas se combinado com a cor dourada, o creme, o bege, o vinho, pode resultar, numa sensação de elegância e requinte.
- Rosa – feminilidade, criança, calma, afeto, delicadeza.
