Que Princípios Sustentam a Estratégia Vencedora da Natura? A Estrutura de Venda Porta-a-Porta é um Diferencial?
Palavras-Chave: Natura, Estratégia, Porta-a-Porta, Distribuição
Desde sua criação – em 1969 – a Natura tem conseguido manter o foco nas suas duas (2) principais fontes de vida corporativa: (1ª) Sua linha de produtos e seu sistema de distribuição; e (2ª) O relacionamento com seus consumidores.
Atualmente, a empresa está no topo do mercado nacional de cosméticos e, à sua frente, apenas sua maior rival na venda direta no Brasil – a americana Avon.
Nos segmentos em que atua – maquiagem, tratamento de pele, fragrâncias, proteção solar, cuidados com o cabelo, desodorantes, sabonetes e cremes para barbear, a Natura aumentou seu market share em mais de 20% ao ano somente nos primeiros 5 anos do século XXI.
Os primeiros anos foram árduos e somente após 1975, a Natura pôde ser chamada de empresa. Em 1979 as receitas já somavam U$ 5 milhões e, durante a década de 1980, os negócios tiveram bom crescimento. Sua receita bruta aumentou 35 vezes e o volume de negócios chegou a U$ 170 milhões em 1989.
Nesse ano, as empresas que formavam o Sistema Natura se fundiram. Com isso, inicia-se o segundo ciclo que foi marcado pelo amplo canal de comunicação aberto com seus clientes, pela explicação de suas crenças e pela internacionalização da sua marca.
Em 2000 a empresa lançou uma nova logomarca, criando maior identidade com as raízes brasileiras, construiu o Espaço Natura em Cajamar (SP) e, com isso, inicia-se o terceiro e atual ciclo empresarial da Natura.
Apostar na brasilidade de sua marca é a atual estratégia da organização, tanto para se lançar aos confins do território brasileiro como avançar em terras internacionais.
Através do sistema de venda porta-a-porta a Natura alcança 90% dos municípios e, em 2005, a empresa chegou a meio milhão de consultoras cadastradas.
Também possui consultoras na Argentina, Chile, México, Peru e na intenção de globalizar sua marca, a Natura adotou a ousada estratégia de expansão internacional e acabou entrando na Meca mundial dos cosméticos – França –através do varejo, ao inaugurar uma loja em Paris (em 2005).
A Casa Natura é uma loja de 200 m², localizada no Carrefour de La Croix Rouge no bairro de Saint Germain e, nesse local, o visitante é capturado em plena França para uma viagem às riquezas da biodiversidade brasileira – principalmente através da comercialização da linha EKOS aos consumidores franceses.
A Estrutura de Venda Porta-a-Porta: um Diferencial
O setor de fragrâncias, cosméticos e higiene pessoal apresenta diferentes sistemas de distribuição para seus produtos e os mais conhecidos são o varejo, as franquias e a venda direta.
Para um setor altamente pulverizado como esse podemos dizer que a venda porta-a-porta é uma boa escolha, pois são mais de mil empresas disputando fatias de mercado que, somadas, superam a marca de R$ 13 bilhões. Mas, apenas 15 delas detêm cerca de 75% do bolo.
Embora se trate de um segmento onde o consumidor possui alto índice de infidelidade, o modelo de venda direta mostra-se vantajoso no Brasil. Pois, além de proporcionar enorme capilaridade na distribuição dos produtos num país continental, o sistema é resistente a crises.
O calor humano brasileiro também é um diferencial, pois através do vínculo da simpatia, da cordialidade e da informalidade as revendedoras estabelecem uma relação de amizade, cumplicidade e não apenas comercial com seus clientes.
A opção pela venda direta contribuiu para a rentabilidade patrimonial da Natura e, consequentemente, a organização conseguiu produzir um lucro líquido maior que em relação aos seus ativos.
Isso só foi possível porque no que se refere à distribuição de produtos, o patrimônio da Natura é baixo porque a força de vendas está nas mãos das revendedoras – que são autônomas e sem vínculo empregatício com a organização.
Inovação – Uma Vantagem Competitiva Para Seus Consumidores
Os três (3) pilares estratégicos que sustentam o sucesso da Natura no mercado são a sua marca, a inovação de sua linha e as suas relações com os clientes.
A marca é constituída a partir do conceito do “bem-estar bem”, pois além de seus produtos serem classificados como “Premium”, eles competem direta ou indiretamente com marcas consagradas como Avon, Lancôme, L’Occitane, Unilever, L’Oreal, Nívea (empresas multinacionais estrangeiras) e O Boticário.
A importância da inovação cresce à medida que aflora a concorrência em um mercado que brinda os competidores com a facilidade de acesso às matérias-primas de qualidade.
Uma das maneiras encontradas de medir o potencial de inovação da Natura é observar seu portfólio, o qual contém entre 500 e 600 produtos com lançamentos constantes. A empresa investe cerca de 3% de sua receita líquida em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, não poupando esforços para inovar.
Em contrapartida, a companhia não se mostra disposta a negociar seus princípios, pois buscando desenvolver uma fragrância bem brasileira para um novo perfume da linha Ekos, a Natura viu-se diante de inédito desafio: _ em 2013 enviou para Belém (PA) uma equipe para sondar o mercado “Ver o Peso”, onde se comercializam ervas aromáticas da região.
A equipe estava à procura da raiz priprioca que é uma espécie de capim – de aparência disforme – com pequenas flores nas extremidades e raízes que, quando cortadas, exalam um odor incomum de notas amadeiradas. Os efeitos aromáticos dessa raiz foram descobertos pelos nativos.
Interessada em aproveitá-la industrialmente a equipe se defrontou com o primeiro desafio, pois para produzir em larga escala seriam necessárias 40 toneladas por ano. Essa raiz era distribuída por uma pequena comunidade rural e o volume não ultrapassava 4 toneladas / ano.
Outro obstáculo encontrado pela equipe da Natura é que, por tradição, a raiz era cultivada através de técnica rudimentar, onde as comunidades ateavam fogo à terra a fim de prepará-la para o cultivo. Em pequenas quantidades isso era inofensivo, mas para atender à demanda da empresa isso seria insustentável.
A fim de alcançar a quantidade de priprioca suficiente para produzir seu perfume, a empresa propôs parcerias com outros grupos de agricultores e estabeleceu outro método de plantio: _ canteiros orgânicos.
Dessa forma, a Natura passou a fazer parte da história da vida dessas novas comunidades de agricultores.
O terceiro pilar estratégico pelo qual a Natura se sustenta é o seu estreito relacionamento com seus diversos públicos como seus próprios colaboradores, governos, consultores, consumidores, acionistas, ONGs e outros.
Desde os primeiros contatos do fundador da empresa – Antônio Luiz Seabra – com os clientes da lojinha no centro de SP ao atual estágio em pesquisa e desenvolvimento que resulta em fórmulas menos agressivas à biodiversidade, a preocupação da Natura sempre foi a de estabelecer saudáveis vínculos em todos os níveis das suas relações.
Entre seus 3,5 mil colaboradores estão as promotoras de venda, as quais são encarregadas de estreitar os laços com grupos de consultoras e, cada consultora, é a responsável pelos encontros pessoais com cerca de 500 revendedoras.
Outro canal de comunicação direta entre a Natura e os consumidores é o Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor (SNAC) que recebe mais de 250 mil contatos / mês entre e-mails, 0800, chat e carta.
As consultoras também possuem dados valiosos para a organização, pois a cada 21 dias as promotoras e as consultoras trocam informações em um evento denominado “Encontro Natura”.
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