Para elaborar um Plano de Marketing eficaz o planejamento ao nível da estratégia de marketing é de extrema relevância, pois ele nos permitirá antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca, diminuindo assim eventuais erros ao nível da sua execução. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma ótica de curto prazo que certamente prejudicam a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado.

A formalização desse processo de planejamento – que se traduz na criação do Plano de Marketing – tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objetivos claros e precisos. A elaboração de um Plano de Marketing deve seguir alguns passos:

Passo 1 – Efetue um diagnóstico da situação: A fase preliminar do diagnóstico da situação deve considerar as variáveis externas e as internas, as quais permitirão avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição atual e potencial da marca dentro desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: (1) Mercado; (2) Concorrência; e (3) Empresa.

1) Análise do Mercado.

O objetivo dessa fase do Plano de Marketing é perceber como funciona o segmento de mercado em que a empresa (e/ou o produto) atuarão e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis. Para satisfazer essa fase precisamos dar resposta aos pontos seguintes:

A) Meio Envolvente – O meio envolvente de uma empresa pode ser visto em dois níveis:

• Envolvente transacional – que é constituído por todos os agentes que interagem diretamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere;
• Envolvente contextual – que inclui os condicionamentos externos à atividade da empresa, em nível macroeconômico, tecnológico, político-legal, sociocultural e tecnológico.

B) Dimensão – Deve-se determinar com clareza a dimensão atual e o potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica.

C) Segmentação de mercado – Responda às seguintes questões: Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir? Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial? Como é que esses segmentos são quantificados?

D) Comportamento de consumo – Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?

E) Comportamento de compra – Quem, onde e quando é que os clientes potenciais compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra? F) Distribuição – Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições – em termos de prazos, quantidades, preços, etc. – são praticadas em cada canal?

2) Análise da concorrência.

Ganhar conhecimento profundo das ações da concorrência é obviamente indispensável para qualquer empresa e será muito útil para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. A análise da concorrência deverá centrar-se sobre os pontos seguintes:

A) Identificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes diretos, os quais têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.

B) Quotas de mercados atuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade, dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa atua – ou em valor – dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indústria.

C) Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest (por exemplo). .

D) Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa:

• Penetração: Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão atual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas;
• Diversificação: Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos (e/ou serviços) que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes e de criar extensões das marcas atuais da empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos mercados atuais amplos.
• Especialização: É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que atuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição.
• Expansão: Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que atua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, ela pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.

E) Política de Marketing-Mix: Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos “4 P’s” do Marketing: Produto (product); Preço (price); Ponto (point); e Promoção (promotion).

3) Análise da Empresa.

Este é o último ponto do diagnóstico de Marketing. Trata-se de, na prática, aplicar e desenvolver mais profundamente os conceitos utilizados para a análise da concorrência. Assim, a empresa deve realizar uma análise exaustiva sobre os seguintes pontos:

• Volume de vendas e respectiva evolução histórica;
• Quota de mercado e respectiva evolução histórica;
• Posicionamento transmitido ao consumidor;
• Políticas de marketing-mix;
• Notoriedade e imagem da marca;
• Análise do custo versus rentabilidade de cada produto;
• Recursos humanos e técnicos disponíveis.

Passo 2 – Faça a análise SWOT: Após o diagnóstico da situação é extremamente importante sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a utilização da mesma. Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strenghts, weeknesses, oportunities and threats). Ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa). O objetivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência

Passo 3 – Estabeleça Objetivos de Marketing: O estabelecimento de objetivos nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia o processo de definição da estratégia e determina a sua direção. É importante que os objetivos sejam definidos de forma correta, para tal, deverão ser:

• Objetivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definição dos objetivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem.
• Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: É importante que uma empresa estabeleça controles e pontos de comparação de performance para avaliar o seu desempenho. Os objetivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efetivamente alcançados.
• Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objetivos devem ser quantificáveis. Num Plano de Marketing, você pode, por exemplo, estabelecer objetivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes e quanto à quota de mercado, entre outros.
• Ambiciosos, mas alcançáveis: É importante ser ambicioso, desde que seja realista. Não vale a pena definir objetivos que sabe que não irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a insatisfação e a frustração dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforço, mas que possam ser alcançadas.

Passo 4 – Elabore uma Estratégia de Marketing: É neste passo que todas as decisões de caráter estratégico são tomadas. Aqui, define-se o rumo geral que se pretende imprimir à estratégia de marketing da empresa. Para elaborar uma estratégia eficaz, devemos definir três (3) pontos:

• Clientes-alvo: Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano deve especificar quem são e qual o seu papel. Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar direcionada para os decisores ou para os influenciadores no processo de compra.
• Fontes de mercado: Partindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a nossa marca conquistar clientes. Existem três hipóteses:

A) Produtos vendidos pela própria empresa: Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se “canibalização”. É uma estratégia a que as empresas recorrem para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos.

B) Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: É a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelização dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa.

C) Produtos de outras categorias: Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado.

• Posicionamento: O posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação. É diferente do posicionamento estratégico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência – pela qualidade, pelo preço, etc.. É muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.

Passo 5 – Formule o Marketing-Mix: Neste passo, o objetivo é transformar os princípios básicos da estratégia em ações concretas a empreender ao nível do produto, do preço, da distribuição e da comunicação. As hipóteses são imensas, variando de caso para caso. O importante é fazer uso do trabalho anterior, de forma a que todas as decisões sejam coerentes com a estratégia adaptada. Lembre-se: todas as ações da empresa, e não só a sua publicidade, comunicam com o cliente. O Marketing-Mix é constituído por quatro (4) elementos, também designados os quatro “P’s” do Marketing:

• Produto (product): inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a prestar.
• Preço (price): a política de preço ajuda a posicionar os produtos. É aqui que a empresa define as suas margens de lucro.
• Ponto (point): define a política de distribuição dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.
• Promoção (promotion): a política de comunicação é uma das variáveis mais importantes do marketing mix. Inclui as estratégias de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.

Passo 6 – Estabeleça orçamentos: Este passo é fundamental para uma utilização eficaz do Plano de Marketing. Quantificar todas as ações planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia.

Passo 7 – Controle os Resultados: O controlo das atividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vários instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada é implementada corretamente e de perceber quais os aspectos a melhorar Passo 8 – Atualize o Plano: Um Plano de Marketing não é um documento sagrado, que, quando concluído, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda atualmente, é importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma a que o plano continue a ser um documento útil. O Plano de Marketing é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase 5, de formulação do marketing mix.

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Constantemente, sentimos o desejo de aumentar a quantidade de vendas de nossos produtos ou serviços, porque desejamos satisfazer mais pessoas e, com isso, obter melhores resultados para as nossas organizações.

E, para aumentar nossas vendas, é comum nos comprometermos em sanar as dores de clientes diferentes e, por vezes, até nos desdobrar e oferecer aquilo que não faz parte do escopo de nossas soluções.

Porém, por mais que possamos desenvolver outras versões de nossos produtos ou serviços, para satisfazer clientes diferentes do nosso público-alvo, essa prática traz mais malefícios do que benefícios. Se não posso agradar a todos, como devo trabalhar?

O que é Segmentação?

Para Philip Kotler (considerado o pai do Marketing), segmentação é o ato de reconhecer que sua empresa não consegue atender a todos os clientes com o mesmo nível de satisfação e, por consequência, escolha apenas um mercado específico para que essa satisfação esteja sempre presente.

Dessa forma, podemos conceituar a segmentação como sendo o processo de planejamento de Marketing, derivado da declaração da missão, visão e valores, que seleciona mercados-alvo e, assim, desenvolve seu mix de Marketing, visando atingir os objetivos pré-estabelecidos para esse mercado.

Mas o mercado-alvo não é igual ao segmento ou à área do cliente. Mercado-alvo é um conjunto de compradores que têm necessidades e características em comum e que você deseja atender.

Sendo assim, a segmentação não deve ser vista apenas como uma divisão sobre qual mercado você irá trabalhar, mas sim, quais são as características e dores que seus clientes têm em comum, para que você consiga se especializar e entregar total satisfação para todos os clientes que você atender.

Além de segmentar pelas necessidades, é necessário levar em conta as variáveis da segmentação. Dentre as variáveis mais comuns para auxiliar sua segmentação, temos:

A) Geográfica: A variável geográfica tem como ponto focal o local dos clientes; ela é utilizada quando você determina o local em que você irá atuar, isto é, os bairros ou cidades.

Exemplo: Um arquiteto da cidade de Piracicaba (SP) determinou que irá atuar no centro de Piracicaba, a fim de conseguir maior número de clientes.

B) Demográfica: A variável demográfica classifica os consumidores pelo estilo e pelos valores. Deste modo, você consegue levantar uma previsibilidade de quais são as principais dores de seu cliente e o que ele valoriza como benefício.

Exemplo: Um professor de inglês segmenta seu mercado e decide trabalhar com clientes que desejam mais tempo, pois mapeou que as características que têm em comum é que são clientes com filhos pequenos, desejosos de passar mais tempo com eles. Perceba que a característica em comum é ter filhos e que o benefício que ele vende é tempo.

Para oferecer os benefícios de tempo de estudo e tempo com a família, o professor entra em um ramo de aulas desenvolvidas para famílias inteiras, onde ele propõe objetivos educacionais para cada integrante e pode executar a aula para todos ao mesmo tempo.

Persona

Persona nada mais é do que um personagem fictício, que é formado com as características ideais do cliente que você desenhou como seu cliente-chave.

Imagine o seu cliente perfeito: quais são as características dele? No que ele trabalha? O que ele procura em seus serviços? Quais são as dores que ele traz do mercado?

Todas essas características que contemplam a persona, servirão para você desenhar seu público-alvo e, assim, entender como chegar até ele. Os benefícios gerados por definir a persona são de extrema importância, mas entre os principais, podemos citar:

• Determinar o tipo de conteúdo que você precisa para atingir seus clientes e objetivos;
• Ajudar a desenhar suas estratégias de marketing, apresentando o público que deve ser focado;
• Entender onde os prospectos buscam suas informações e como eles querem consumi-las.

Agora que você já sabe a importância de definir a persona, veja quais características você deve mapear:

• Quem é o seu potencial cliente (características físicas e psicológicas do responsável pela compra)?
• Que tipo de assunto interessaria a ele sobre o seu setor?
• Quais são as atividades mais comuns que ele realiza (tanto pessoal quanto profissionalmente)?
• Qual seu nível de instrução? Quais seus desafios e obstáculos?
• Que tipo de informações ele consome e em quais veículos?
• Quais são seus objetivos, suas dificuldades e desafios?
• Quem influencia suas decisões?

Uma vez que você mapeie as características de sua persona, é hora de mapear quais as razões para que ela seja seu cliente. Essas razões são norteadas pelas “dores” que ela apresenta; ou seja, suas necessidades e desejos.

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Por Que Temos Cada Vez Mais Animais de Estimação em Nossas Casas? Qual o Tamanho do Mercado PET Brasileiro? Qual é o Maior Fenômeno Mundial no Segmento de Brinquedos Infantis?

Palavras-Chave: mercado pet; cães; Barbie; sucesso;

Observando um vídeo do professor Alex Freire (da FGV) encontrei dois “cases” de Marketing que acredito serem do interesse de muitos analistas mercadológicos: 

_ “Archie era um cão da raça Labrador que se perdeu de seu dono numa estação de trem na Escócia, mas como ele não era um animal qualquer – era um cão especial – acabou embarcando sozinho num trem de volta para a casa às 20: 30 h e descendo na estação correta em Londres quinze minutos depois, para surpresa de todos.

Toda essa façanha foi registrada pelas câmeras de vigilância dessas estações e devidamente confirmada pelos policiais e vigilantes ingleses e escoceses. Além de especial, Archie representa um dos 830 milhões de cães e gatos distribuídos pelo mundo e, segundo uma pesquisa da Fundação Brasil, existem cerca de 33 milhões de cães no Brasil, perfazendo uma relação de 6,5 habitantes por cão.

Ainda segundo essa pesquisa a média de cães por domicílio no Brasil é de 1,3, 63% das classes econômicas A e B brasileira possui algum tipo de animal de estimação e 43% dos cães brasileiros vivem no Sudeste.

Dessa forma, temos observado que essa combinação estatística abre fantásticas oportunidades para o mercado PET brasileiro, o qual cresce a uma taxa anual de 17% – segundo a mesma pesquisa – e as razões de sucesso do mercado PET no mundo são:

• Maior número de idosos (principalmente no Brasil, onde a expectativa de vida aumentou nos últimos anos).
• Redução no número de filhos por família.
• Falta de segurança nos principais centros urbanos
• Carência afetiva cada vez maior dos seres humanos.

Enfim, o cão se tornou um “membro da família” e, por que não, um grande consumidor global? Diante disso, a ciência mercadológica passou a contar com um excelente “case” de Marketing: _ O mercado PET brasileiro

Porém, mais interessante ainda é a história da loura mais amada do mundo: _ ela tem mais de 50 anos, já vendeu mais de um bilhão de unidades e se fosse colocada em fila daria mais de sete voltas na Terra.

Ela é rica, bonita, muito charmosa, inteligente, está sempre na moda, tem um namorado perfeito e muitos amigos. Afinal de contas ela tem a sensualidade de Brigitte Bardot, o irresistível charme de Marilyn Monroe, a delicadeza e beleza de Audrey Hepburn e a classe e poder de Jacqueline Kennedy.

Estamos falando da boneca Barbie, cujo nome aparece quarenta e nove milhões de vezes em uma busca no Google. De tanto ver sua filha Bárbara brincar com bonecas de papel, fazendo de conta que eram mulheres de sucesso e com guarda-roupa moderno, Ruth Handler, vice-presidente da Mattel (tradicional fabricante de brinquedos), decidiu dar forma e vida à imaginação da filha, supondo que outras meninas do mundo inteiro também brincavam dessa forma

Ela é um enorme sucesso em todo mundo e os apaixonados por ela são homens, mulheres, idosos, adolescentes e adultos. A Barbie é a boneca mais vendida no mundo com cento e vinte milhões de unidades comercializadas anualmente. Ou seja, a cada segundo duas Barbies são vendidas em cento e cinquenta países espalhados pelo planeta.

A boneca Barbie é um brinquedo que ao longo de uma época refletiu o comportamento de toda sociedade, acompanhando todas as mudanças decorridas no comportamento dessas pessoas durante quatro décadas. Pela primeira vez no Brasil – em 2008 – foi organizada uma convenção para reunir os colecionadores da referida boneca e, pasmem, a ideia da convenção partiu de um homem de trinta e seis anos de idade.

Para obtermos uma noção mais abrangente do que essa boneca representa para seus fãs, as convenções realizadas ao redor do mundo costumam reunir mais de mil participantes de cada vez”. Portanto, assim como o mercado PET brasileiro, a boneca Barbie também representa um ótimo “case” de Marketing mundial. 

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Embora a maneira mais rápida de segmentar o mercado feminino possa ser por geração, as características comuns entre gerações e os papéis que a mulher desempenha ao longo da vida podem ter um peso ainda maior.

Em verdade, é possível que uma mulher nascida na Geração X tenha necessidades mais imediatas do que as de uma típica representante desta geração; por exemplo, cuidar dos filhos ou administrar a própria empresa.

Quando os produtos (ou serviços) de uma marca dão respaldo às principais preocupações diárias de uma mulher – filhos, carreira, pessoas mais velhas de quem cuida ou seus exercícios na academia – eles refletem uma consciência dos estágios de vida e de circunstâncias extenuantes.

As mulheres solteiras, as empresárias e as mães podem ter idades que variam da adolescência aos 55 anos, ou mais velhas. Elas podem experimentar 2 estágios de vida ao mesmo tempo, se escolherem manter seus empregos enquanto criam suas famílias, por exemplo.

Para alcançar as mulheres que desempenham esses papéis, o profissional de marketing precisará oferecer produtos (e serviços) que representem conveniência, facilidade de uso e confiabilidade.

Portanto, para despertar o interesse dessas mulheres, o profissional deve ter em mente que é preciso tornar suas vidas mais fáceis.

Dessa forma, esse texto se concentrará nesses três (3) grupos e, depois disso, tentar relacionar maneiras para garantir que elas – em qualquer estágio da vida – considerem a sua marca como parte da vida delas.

1º) Mulheres Solteiras

Devido a diversas tendências sociais contemporâneas, as mulheres passam um tempo maior morando sozinhas e, segundo o IBGE, até o ano 2023 cerca de 11, 5 milhões de mulheres viviam sozinhas no Brasil até aquela data.

Esse número é explicado – em parte – pelo constante declínio no índice de casamentos e, essa mudança, coincide com um aumento dos níveis educacionais das mulheres e da participação delas na mão-de-obra comercial.

E, enquanto algumas já experimentaram o casamento, atualmente muitas nem chegam a fazer isso. Com isso, vale muito a pena ter as mulheres solteiras como mercado consumidor, pois elas são determinadas a se tornarem uma das forças econômicas mais influentes desse século.

Dessa forma, ao segmentar o mercado feminino, o profissional de marketing deve ter em mente outras tendências no estilo de vida das mulheres solteiras, tais como:

A) Em sua maioria, as mulheres que vivem sozinhas estão satisfeitas e no controle. Elas não rejeitam o conceito de casamento, mas se recusam a abrir mão do seu estilo de vida em troca de uma parceria. Em geral, elas são solteiras por opção.

B) Intencionalmente elas se tornaram mães sem um parceiro e, com mais mulheres se casando mais tarde ou permanecendo solteiras para sempre, tornou-se comum mulheres sozinhas terem filhos fora do casamento. Algumas podem considerar o ato de serem mães como uma parte da sua realização pessoal.

Dessa forma, a maternidade com tais características demandará um apelo de marketing diferente do utilizado para alcançar as mães tradicionais.

C) Onde uma mulher solteira escolhe morar e como ela o faz pode ter um enorme impacto no mercado e, por isso, seguem abaixo alguns exemplos:

• Mulheres solteiras que moram em áreas urbanas impulsionam gastos com lazer e entretenimento ([1]).
• Mulheres solteiras da classe média alta impulsionam o setor de ferragens e de melhorias domiciliares.
• Mulheres solteiras que vivem com seus pais gastam a renda disponível no que lhes der mais prazer.

Assim como outros segmentos do mercado feminino as mulheres solteiras estão buscando um tratamento justo, melhores padrões de serviços e produtos que demonstrem respeito e compreensão por seus pontos de vista.

Dessa forma, as mensagens de marketing mais eficazes serão as que refletirem sua inteligência, que respeitem sua grande quantidade de escolhas quanto ao estilo de vida, e afirmarem sua autoestima e seu espírito independente.

Dicas Setoriais Para Alcançar Esse Público

A) Bens de Consumo Embalados: Mercadorias com porções menores, além de produtos que destaquem as preocupações com a saúde são muito procurados pelas mulheres solteiras.

Por exemplo: comidas com soja, cálcio e ingredientes orgânicos refletem o estilo de vida de uma mulher solteira saudável e habilitada.

B) Imóveis: Casas que atendam às prioridades delas e que sejam projetadas com discernimento passarão a ser mais populares como as residências vizinhas para outras solteiras ou amigos (as) que queiram morar próximos (as).

C) Viagem: Com seu dia-a-dia de ritmo veloz e muito ativas, é provável que elas abordem a viagem da mesma maneira, pois esse grupo de mulheres (jovens ou velhas) passou a ter influência sobre o posterior surgimento do setor de viagens de aventura.

D) Empreendedorismo: As mulheres solteiras com energia, vigor, ideias e dinheiro estão ajudando a moldar a maneira pela qual os negócios serão realizados daqui por diante.

Elas estão montando suas próprias empresas e evoluindo para uma classe de funcionárias e empreendedoras que necessitam de horários flexíveis e autoridade para a tomada de decisões.

E) Lanches em Vez de Refeições: Sendo ou não a opção mais saudável, as dietas diárias de muitas dessas mulheres costumam incluir mais lanches do que refeições tradicionais.

Com suas agendas sociais lotadas, comer passou a ser mais uma reflexão tardia ou apenas uma refeição rápida à súbita fome.

F) Comidas em Embalagens Portáteis: A quantidade de refeições feitas fora de casa aumentou e o desejo das consumidoras por comidas fáceis de fazer levou a um grande aumento na produção de barras de cereais, bebidas que substituem refeições e comidas congeladas e refrigeradas.

2) Mulheres Profissionais e Empresárias

As profissionais e empresárias – que juntas formam o mercado de executivas – têm poderosa influência econômica e, o efeito disso, pode ser sentido no plano dos negócios quanto fora dele. O que elas aprendem ao fazer compras comerciais provavelmente será incorporado ao comportamento de compra que elas adotarem fora do trabalho.

Considerando que a maioria tem mente holística, seria difícil diferenciar seu conhecimento de compras como consumidoras pessoais das suas experiências como consumidoras comerciais.

Os grupos de grande consumo compostos por executivas e mães costumam ter faixas etárias e determinadas características semelhantes e, em geral, fazem os 2 “serviços” ao mesmo tempo.

Considerando-se a falta de tempo e a necessidade de coletar informações sobre saúde e família, a internet finalmente se popularizou para elas e, por isso, começaremos tratando do mercado das executivas e das maneiras de refletir suas necessidades por meio do marketing on-line.

As mulheres que são proprietárias de empresas e as empreendedoras estão se tornando um segmento ainda mais poderoso a cada ano e, quando se examina especificamente o segmento de empresas privadas presididas por mulheres nos EUA, é possível deparar com números incríveis.

Uma vez que as mulheres, como donas de empresas ou em outros papéis, tendem a realizar pesquisas de compras em site independentes, por que não estabelecer a sua marca (ou o seu site) como único recurso para elas?

Por exemplo, se a sua marca, por corresponder ao comportamento pré-compra dessas mulheres, correr o risco de oferecer a elas críticas de seu produto feitas por terceiros, elas aprenderão a se dirigir ao seu site em primeiro lugar quando forem fazer a sua próxima compra comercial ou pessoal.

Daí as executivas tendem a buscar mais qualidade do que preço; e há mais alguns elementos que influenciam suas compras como fidelidade à marca, procura por serviço, treinamento e valorização de sites eficientes na internet. Outras características compartilhadas pelas executivas são:

• Combinam Compras de Negócios e Pessoais: Para melhor atender à tendência de compra eficiente de uma executiva, as marcas podem pensar em expandir seus estoques para oferecer produtos (com porções individuais ou grandes) e serviços (remessa expressa e postagem) que se encaixem nas duas categorias nas duas categorias de itens da lista de compras de uma mulher.
• São Influenciadas pela Responsabilidade Ambiental e Social: Um produto que se caracteriza pela preocupação ambiental exerce influência sobre as decisões de compra de mulheres de negócios. Muitas dessas mulheres concordam que a responsabilidade social da empresa que oferece o produto também exerce grande influência sobre a decisão de compra ou não.
• Contratam Ajuda: Considerando-se que a principal preocupação das donas de empresas é poupar tempo, não é de surpreender que elas tenham probabilidade maior de contratar pessoas para fazerem faxina em casa.

Diante disso, como as mensagens de marketing podem ser desenvolvidas para incorporar essas experiências ao comportamento de compras de uma executiva? Eis algumas ideias:

• Promova a Qualidade e as Vantagens de Seu Produto ou Serviço. O preço tem pouco peso para as mulheres que trabalham fora.
• Desenvolva Produtos Que Possam Ser Usados Tanto na Empresa Quanto em Casa a Fim de Alcançar a Fidelidade de Uma Executiva. Isso pode significar dar nova embalagem ao produto ou oferecer tamanhos diferentes para cada um.
• Ofereça Treinamento Para o Uso do Produto Com Um Toque Pessoal. O fato de trabalharem fora pode significar que elas tenham menos tempo para ler um manual.
• Integre Sua Experiência Varejista. Entenda como as mulheres que trabalham fora tendem a fazer compras e, por meio de quais canais.
• Proporcione maneiras de fazer uma compra rapidamente.
• Apresente sites na internet que tenham serviço completo e rápido.
• Utilize plenamente os canais on-line

3) Mães

Ter filhos afeta profundamente o estilo de vida e as atitudes de qualquer mulher e, por essa razão, o “fator mãe” pode provocar mudanças nos hábitos de compra de uma consumidora. Curiosamente, é seu estilo de cuidados maternais – mais do que a idade dos filhos – que distingue uma mãe da outra.

Antes de acrescentarem esse aspecto emocional dos cuidados maternais, as mães representam um complexo segmento de mulheres a ser alcançado pelas mensagens de marketing.

Elas raramente sentam diante da TV e as preferências de seus filhos podem prevalecer sobre suas próprias. Elas podem estar distraídas demais para se preocuparem com uma marca de xampu que pegam e, no entanto, existem alguns caminhos para chegar a elas que deverão ajudar os profissionais de marketing a desenvolver uma estratégia voltadas para elas.

Estudando os diversos perfis das gerações, constata-se que as mulheres realmente não usam suas idades para se definir e, sendo assim, é preciso que os profissionais de marketing se concentrem nos fatores mais voltados para o estilo de vida, a fim de descobrirem o ponto de vista das mães em geral.

Dessa forma, descreveremos abaixo dois (2) modos de criar os filhos que geralmente incluem a maioria das mães.

• A Tradição Impera: Essas mães agem de acordo com os papéis sexuais tradicionais. Elas ficam em casa com os filhos enquanto o pai trabalha. É possível que algumas estejam adaptando esse estilo de vida, equilibrando as tradições das suas infâncias com a necessidade de uma mulher sair de casa para se sustentar.
• Regras de Inovação: Existem as mães menos voltadas para a tradição e, algumas delas que não planejaram a sua gravidez, continuam sem casar ou rumam para o divórcio. Muitas criam seus filhos sem o envolvimento do pai. A mãe moderna também pode ser inovadora, criando seus filhos em parceria ativa com o pai, enquanto trabalham fora e adotam outras atividades que as fazem sentir-se realizadas.

As dicas a seguir ajudarão os profissionais de marketing a enxergarem a sua marca da maneira que as mães as veem, levando-se em conta estilos de maternidade e hábitos de compra.

• Venda Para Pessoas Com Várias Tarefas: As pressões do tempo são relevantes para todas as mulheres – especialmente para as mães – e, por isso, as abordagens de marketing devem ser desenvolvidas de modo a serem recebidas enquanto as mulheres se envolvem em outras tarefas.
• Proporcione Mais Informações do Que Emoção: Mulheres inteligentes, que coletam informações, sejam elas mães ou não, provavelmente escolherão utilizar a internet como alternativa a anúncios de TV, pois isso lhes permite o tempo necessário para lerem informações de seu interesse na pesquisa de compras.
• Dê Apoio às Suas Prioridades Práticas: O que importa para elas todos os dias é como serem mais eficazes em seus papéis. Receitas gourmet ou detalhes sobre como esfregar o chão do banheiro, não são importantes; elas se preocupam mais com soluções práticas para ajudar os filhos a aprenderem a amar a leitura, ou para desenvolver sua própria confiança.
• Aborde Seu Senso de Equilíbrio e de Perspectiva: Os publicitários levaram ao extremo a imagem de mães desvairadas, enlouquecidas com tarefas; isso pode ser verdade até certo ponto, mas raramente inspirador.
• Eduquem-nas On-Line: As mães – que continuarão a ser importantes compradoras – têm fome de conhecimento e estão sempre se educando. Afinal, elas precisam se manter a par de todas as mudanças que acontecem à medida que seus filhos crescem.

([1]) JOHNSON, Lisa e LEARNED, Andrea. “Por Que as Mulheres Compram?”. Ed. Saraiva, São Paulo, 2004, p. 153

Segmentar um mercado consiste em separar os consumidores potenciais em grupos, de forma que a necessidade a ser atendida tenha características semelhantes para as pessoas que pertencem ao mesmo grupo.

O objetivo da segmentação de mercado é desenvolver um “Programa de Marketing” específico para cada tipo de cliente, atendendo assim às suas necessidades.

Para isso, é necessário obter através de pesquisas várias informações a respeito dos consumidores e entre elas estão a sua personalidade, seus hábitos de consumo, o nível de renda, de instrução, as mídias a que estão expostos, a sua percepção da empresa e dos concorrentes.

Pode-se dizer que todos esses padrões normalmente proporcionam uma forte base na determinação do público-alvo de um produto.

Porém, esses padrões não são definitivos porque existe um fator desestabilizador, o qual se denomina “Estilo de Vida”.

Estilo de Vida é o padrão expresso por uma pessoa em suas atividades, seus interesses e suas opiniões, envolvendo mais do que sua classe social ou sua personalidade.

Na verdade, um Estilo de Vida define o padrão de ação e de interação da pessoa com a sociedade, identificando o que a pessoa pensa de si mesma, o que pretende ser e como pretende ser conhecida.

Um bom exemplo da influência do Estilo de Vida como “fator desestabilizador” numa pesquisa de comportamento do consumidor é o seguinte:

_ Imagine duas famílias compostas de marido, mulher e dois filhos. Essas famílias têm mais ou menos a mesma faixa de idade, possuem o mesmo grau de instrução, têm a mesma situação socioeconômica e moram no mesmo condomínio.

Porém, essas famílias possuem Estilos de Vida diferentes, pois na primeira o marido gosta de ler, de assistir atividades culturais e de viajar para lugares mais calmos.

Além disso, ele gosta de usar roupas sóbrias e sua esposa é uma mulher conservadora que se dedica exclusivamente à família e ao bem-estar do seu lar.

Os filhos desse casal estudam em colégios conservadores, não praticam esportes e estudam instrumentos musicais.

Na segunda família observa-se que o marido gostar de lugares agitados, cinema e boate.

Adora dançar e usar roupas esportivas. Sua esposa é empresária e vaidosa; ou seja, ela é uma mulher moderna que escolhe as refeições do lar conforme o valor proteico dos alimentos.

Seus filhos estudam em colégios modernos e praticam esportes radicais.

Dessa forma, pode-se afirmar que os Estilos de Vida de ambas as famílias estudadas distorcem bastante qualquer pesquisa de comportamento do consumidor.

Diante disso, faz-se necessário introduzir novos métodos que consigam captar esse novo padrão de comportamento.

Analisando mais profundamente o assunto Phillip Kotler ([i]) apresentou oito (8) Estilos de Vida:

• Modernizadores: Possuem maior nível de renda e sua autoimagem é de extrema importância para eles, não apenas como evidência de status, mas como expressão de sua independência, seu caráter e seus gostos. Esse tipo de consumidor tende a comprar rapidamente as melhores novidades da vida.
• Satisfeitos: São profissionais maduros que possuem boa instrução e se concentram em família e lazer. São bem informados, abertos a novas ideias e consumidores práticos, apesar do seu razoável padrão financeiro.
• Crédulos: Conservadores. Orientados por certos princípios. Previsíveis como consumidores e, embora possuam menor nível de renda, preferem os produtos nacionais e/ou marcas já consolidadas. Centram suas vidas na família, na igreja, na sua própria comunidade e no seu país.
• Realizadores: São empreendedores bem-sucedidos, voltados ao trabalho e à família. São – politicamente – um pouco liberais, mas só favorecem os produtos já conhecidos e os serviços que exibam seu próprio sucesso.
• Batalhadores: Possuem valores similares aos dos “Realizadores”, embora não sejam tão bem-sucedidos quanto eles. Para eles, o estilo de vida é de extrema importância, pois procuram imitar os comportamentos dos grupos com maiores recursos.
• Experimentadores: Formam o grupo jovem, o qual aprecia atividades sociais e esportivas. São ávidos consumidores de roupas, fast-food, música e outros produtos voltados para o público mais jovem. Também apreciam as novidades.
• Criadores: Procuram afetar o ambiente de maneira mais prática, valorizando sua própria autossuficiência. Se concentram no trabalho, na família e na recreação, consumindo produtos práticos e não se deixando impressionar pelas novidades.
• Lutadores: Formam o grupo de menor renda e, por isso mesmo, não podem formar um padrão de consumo, embora sejam leias às marcas.

Como vimos, compreender bem o Estilo de Vida de uma pessoa é de extrema importância para o estudo do comportamento do público-alvo, pois ele é o conjunto de padrões de comportamento que define como as pessoas vivem, gastam seu tempo e seu próprio dinheiro.

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(i) “Princípios de Marketing” – Rio de janeiro, Prentice-Hall do Brasil, 1993, p.87.