Durante o início da Revolução Industrial, as indústrias se multiplicavam rapidamente por toda Europa e EUA e, diante disso, os fabricantes proclamavam: _ “Isto é o que eu faço; alguém quer comprar? ”.

Mas, o crescimento do mercado consumidor era muito maior do que o número de fabricantes e isso acabou gerando uma super oferta de produtos. Dessa forma, as indústrias da época viam-se diante dos seguintes caminhos:

• Vender algum produto já existente.
• Fabricar um produto que alguém pedisse.
• Antecipar-se a algo que seria pedido.

No início dos anos sessenta (60) a grande preocupação do Marketing de Produtos era exclusivamente “vender”, a ponto de Theodore Levitt afirmar que um produto não seria um produto se não fosse facilmente comercializado, pois nesse caso ele seria apenas “uma peça de museu”.

Nessa época, a principal preocupação das organizações era conseguir cada vez mais consumidores para seus produtos e isso ficou evidente na frase de Sergio Zyman (Coca-Cola): _“Marketing é uma atividade estratégica centrada na importância de se conseguir que mais consumidores comprem o seu produto mais vezes, para que sua empresa ganhe mais dinheiro”.

Anos depois os estudiosos de Marketing descobriram o “valor” nos produtos; ou seja, a diferença entre o custo e os benefícios de uma mercadoria. Diante disso, eles passaram a afirmar que Marketing não era arte de descartar-se rapidamente do que foi produzido, mas sim “a arte de criar valor genuíno para os consumidores”.

Dessa forma, as palavras chaves dos profissionais de Marketing nos anos 70 e 80 passaram a ser “qualidade”, “serviços” e “valor” para os consumidores. “Os compradores comprarão da empresa que lhes entregar o maior valor” – diziam os especialistas da época. Valor entregue ao consumidor é a diferença entre os benefícios ofertados pelo produto e o custo para obtê-los.

Assim como Theo Levitt foi um “divisor de águas” na sua época, nos anos 90 apareceu Phillip Kotler nos dando conta dos desejos, necessidades e mercados: _ “Marketing é a habilidade de se atender às necessidades e os desejos do mercado, de forma lucrativa” – dizia Kotler.

Para ele, necessidade é um estado de carência ou de privação dos seres humanos. Desejo é a atitude relacionada com a eliminação ou redução do estado de necessidade, através da posse ou consumo de um determinado produto. Mercado seria o lugar geométrico da satisfação de necessidades de pessoas através da oferta de bens e serviços produzidos.  

Tipos de Mercado:

• Mercado Existente: Onde são conhecidos os consumidores – com suas necessidades e desejos – e os produtos, os quais disputam diariamente o atendimento a este consumidor.
• Mercado Potencial: É o mercado virtual, onde necessidades e desejos dos consumidores ainda não identificados poderão vir a ser satisfeitos, através de produtos existentes ou a serem desenvolvidos.

Porém, só mais recentemente – na Era da Informação – é que as indústrias passaram a fabricar produtos que ninguém pediu e trazem grande prazer aos consumidores. O melhor exemplo disso foram os aparelhos móveis de telefonia que tiram fotografias e filmam, os quais ninguém pediu.

Nesse cenário, podemos perceber claramente as profundas transformações que ocorreram nos hábitos de consumo da sociedade e como algumas empresas souberem explorá-las, pois essas terão mais oportunidades de crescimento que as demais.  

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Palavras-Chave: marketing; produtos; serviços; consumo; mercado

A expressão “Marketing” foi difundida após a 2ª Guerra Mundial, no período em que a reconstrução dos países europeus estava em andamento. Essa reconstrução produziu benefícios para as empresas americanas que puderam expandir suas atuações para a Europa.

O pós-guerra conheceu o crescimento das empresas e o surgimento de um novo tipo de consumidor, o qual era mais exigente, imediatista e com disposição para aproveitar melhor a vida através do consumo de novos produtos (e serviços).

Essa nova consciência alterou os padrões de vida e de consumo – no decorrer do século 19 e início do século 20 – que privilegiavam um projeto de vida em longo prazo, a valorização da poupança e também privilegiavam a acumulação de bens materiais a serem transmitidos aos descendentes.

Dessa forma, esse novo homem passou a valorizar mais o conforto e o gozo imediato de sua vida, encontrando no progresso tecnológico os suportes para sua realização pessoal.

Em função disso, as empresas passaram a se preocupar em conhecê-lo melhor e a investigar suas motivações de compra. E, percebendo essa nova demanda, as universidades americanas incorporaram em seus cursos voltados para a “Administração de Negócios” (Business Administration) disciplinas que privilegiavam a pesquisa e a análise de clientes e consumidores.

Diante disso, no início da década de 1950 nasciam as disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se numa nova especialidade – a “Mercadologia”.

Conceitos e Definições

Por se tratar de uma atividade complexa a palavra “Marketing” jamais obteve do nosso idioma, uma tradução que fosse capaz de ser descrita por uma única palavra. As primeiras tentativas de se traduzir esse termo apontaram para uma palavra em português chamada de “mercadologia”; ou seja, o estudo dos mercados e das mercadorias.

Consequentemente, as primeiras ações de marketing surgiram da necessidade das indústrias de bens de consumo em obter a preferência dos consumidores para seus produtos e suas marcas. No Brasil, a compreensão do termo “Marketing” data da época de 1954, que foi o período em que as primeiras escolas de Administração de Empresas começaram a surgir (UFRJ).

Observa-se que públicos diferentes são atingidos nas mais diversas formas de marketing e, cada pessoa envolvida nessa ação mercadológica (=mercadorias), procura sua maneira de dar um significado ao termo “Marketing”.

Para Philip Kotler, Marketing é um “processo gerencial”, pelo qual os indivíduos (ou grupos) obtêm produtos que necessitam, através da criação, da oferta e da troca de valores por produtos.

Portanto, pode-se afirmar que o conceito de marketing está diretamente ligado à atividade de venda de mercadorias (ou serviços) e, por esse motivo, devemos tentar entender primeiro o que é Vendas e suas diferenças com o “Marketing”.

Duas Ideias Equivocadas Sobre o Marketing:

• “Marketing é Vender”: é claro que vender faz parte do Marketing e, como dizia Peter Drucker, o objetivo do Marketing é tornar o esforço de venda desnecessário. Na verdade, o Marketing começa antes de se fabricar um produto, tornando-se a principal tarefa dos Gerentes (de “Marketing”, de “Vendas” ou de “Produtos”). Eles terão que avaliar as necessidades dos consumidores do seu produto (ou do seu “serviço”) e terão que determinar se existem oportunidades (ou não) para seus produtos. Terão que encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração aos seus produtos e, principalmente, terão que gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.
• “Marketing é um Departamento”: claro que as empresas possuem um “Departamento de Marketing”. Entretanto, as atitudes e o trabalho de Marketing têm que ser desenvolvidos desde o mais humilde dos funcionários até o presidente da empresa. Sendo assim, empresas modernas buscam fazer com que todos os seus departamentos sejam orientados para o cliente.

Distinções Essenciais Entre Vendas e Marketing

Segundo Theodore Levitt: “A venda enfoca as necessidades do vendedor; o marketing, as do comprador. A venda está preocupada com as necessidades do vendedor de converter seu produto em dinheiro. Já o marketing, está mais preocupado com a ideia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto. E também com toda a gama de coisas associadas com a criação, com a entrega e com o consumo final desses produtos”.

Segundo Peter Drucker: “Na realidade, venda e marketing são antíteses e não são sinônimos. Haverá sempre necessidade para alguma venda, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, é saber e compreender tão bem o cliente que o produto (ou serviço) o sirva e se venda por si mesmo. Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar num cliente que está pronto para comprar. Tudo o que precisaremos então, é tornar o produto (ou serviço) disponível”.

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