Para elaborar um Plano de Marketing eficaz o planejamento ao nível da estratégia de marketing é de extrema relevância, pois ele nos permitirá antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca, diminuindo assim eventuais erros ao nível da sua execução. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma ótica de curto prazo que certamente prejudicam a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado.

A formalização desse processo de planejamento – que se traduz na criação do Plano de Marketing – tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objetivos claros e precisos. A elaboração de um Plano de Marketing deve seguir alguns passos:

Passo 1 – Efetue um diagnóstico da situação: A fase preliminar do diagnóstico da situação deve considerar as variáveis externas e as internas, as quais permitirão avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição atual e potencial da marca dentro desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: (1) Mercado; (2) Concorrência; e (3) Empresa.

1) Análise do Mercado.

O objetivo dessa fase do Plano de Marketing é perceber como funciona o segmento de mercado em que a empresa (e/ou o produto) atuarão e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis. Para satisfazer essa fase precisamos dar resposta aos pontos seguintes:

A) Meio Envolvente – O meio envolvente de uma empresa pode ser visto em dois níveis:

• Envolvente transacional – que é constituído por todos os agentes que interagem diretamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere;
• Envolvente contextual – que inclui os condicionamentos externos à atividade da empresa, em nível macroeconômico, tecnológico, político-legal, sociocultural e tecnológico.

B) Dimensão – Deve-se determinar com clareza a dimensão atual e o potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica.

C) Segmentação de mercado – Responda às seguintes questões: Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir? Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial? Como é que esses segmentos são quantificados?

D) Comportamento de consumo – Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?

E) Comportamento de compra – Quem, onde e quando é que os clientes potenciais compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra? F) Distribuição – Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições – em termos de prazos, quantidades, preços, etc. – são praticadas em cada canal?

2) Análise da concorrência.

Ganhar conhecimento profundo das ações da concorrência é obviamente indispensável para qualquer empresa e será muito útil para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. A análise da concorrência deverá centrar-se sobre os pontos seguintes:

A) Identificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes diretos, os quais têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.

B) Quotas de mercados atuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade, dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa atua – ou em valor – dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indústria.

C) Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest (por exemplo). .

D) Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa:

• Penetração: Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão atual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas;
• Diversificação: Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos (e/ou serviços) que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes e de criar extensões das marcas atuais da empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos mercados atuais amplos.
• Especialização: É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que atuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição.
• Expansão: Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que atua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, ela pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.

E) Política de Marketing-Mix: Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos “4 P’s” do Marketing: Produto (product); Preço (price); Ponto (point); e Promoção (promotion).

3) Análise da Empresa.

Este é o último ponto do diagnóstico de Marketing. Trata-se de, na prática, aplicar e desenvolver mais profundamente os conceitos utilizados para a análise da concorrência. Assim, a empresa deve realizar uma análise exaustiva sobre os seguintes pontos:

• Volume de vendas e respectiva evolução histórica;
• Quota de mercado e respectiva evolução histórica;
• Posicionamento transmitido ao consumidor;
• Políticas de marketing-mix;
• Notoriedade e imagem da marca;
• Análise do custo versus rentabilidade de cada produto;
• Recursos humanos e técnicos disponíveis.

Passo 2 – Faça a análise SWOT: Após o diagnóstico da situação é extremamente importante sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a utilização da mesma. Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strenghts, weeknesses, oportunities and threats). Ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa). O objetivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência

Passo 3 – Estabeleça Objetivos de Marketing: O estabelecimento de objetivos nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia o processo de definição da estratégia e determina a sua direção. É importante que os objetivos sejam definidos de forma correta, para tal, deverão ser:

• Objetivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definição dos objetivos, quantifique-os e assegure-se de que as pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem.
• Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: É importante que uma empresa estabeleça controles e pontos de comparação de performance para avaliar o seu desempenho. Os objetivos deverão ser claros, reais e realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efetivamente alcançados.
• Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objetivos devem ser quantificáveis. Num Plano de Marketing, você pode, por exemplo, estabelecer objetivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes e quanto à quota de mercado, entre outros.
• Ambiciosos, mas alcançáveis: É importante ser ambicioso, desde que seja realista. Não vale a pena definir objetivos que sabe que não irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a insatisfação e a frustração dos seus colaboradores. Crie metas que exijam empenhamento e esforço, mas que possam ser alcançadas.

Passo 4 – Elabore uma Estratégia de Marketing: É neste passo que todas as decisões de caráter estratégico são tomadas. Aqui, define-se o rumo geral que se pretende imprimir à estratégia de marketing da empresa. Para elaborar uma estratégia eficaz, devemos definir três (3) pontos:

• Clientes-alvo: Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano deve especificar quem são e qual o seu papel. Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar direcionada para os decisores ou para os influenciadores no processo de compra.
• Fontes de mercado: Partindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a nossa marca conquistar clientes. Existem três hipóteses:

A) Produtos vendidos pela própria empresa: Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se “canibalização”. É uma estratégia a que as empresas recorrem para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos.

B) Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: É a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelização dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa.

C) Produtos de outras categorias: Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado.

• Posicionamento: O posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação. É diferente do posicionamento estratégico definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência – pela qualidade, pelo preço, etc.. É muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.

Passo 5 – Formule o Marketing-Mix: Neste passo, o objetivo é transformar os princípios básicos da estratégia em ações concretas a empreender ao nível do produto, do preço, da distribuição e da comunicação. As hipóteses são imensas, variando de caso para caso. O importante é fazer uso do trabalho anterior, de forma a que todas as decisões sejam coerentes com a estratégia adaptada. Lembre-se: todas as ações da empresa, e não só a sua publicidade, comunicam com o cliente. O Marketing-Mix é constituído por quatro (4) elementos, também designados os quatro “P’s” do Marketing:

• Produto (product): inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a prestar.
• Preço (price): a política de preço ajuda a posicionar os produtos. É aqui que a empresa define as suas margens de lucro.
• Ponto (point): define a política de distribuição dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a utilizar e o número e tipo de intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.
• Promoção (promotion): a política de comunicação é uma das variáveis mais importantes do marketing mix. Inclui as estratégias de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.

Passo 6 – Estabeleça orçamentos: Este passo é fundamental para uma utilização eficaz do Plano de Marketing. Quantificar todas as ações planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia.

Passo 7 – Controle os Resultados: O controlo das atividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vários instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada é implementada corretamente e de perceber quais os aspectos a melhorar Passo 8 – Atualize o Plano: Um Plano de Marketing não é um documento sagrado, que, quando concluído, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda atualmente, é importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma a que o plano continue a ser um documento útil. O Plano de Marketing é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à fase 5, de formulação do marketing mix.

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Existem muitas dificuldades em compreender o conceito de Marketing, pois afirmações como “isso é puro marketing” ou “tal empresa fez uma grande jogada de marketing” contribuem para aumentar essa confusão.

Além disso, o conceito de Marketing apresenta certas sutilezas que passam despercebidas à maioria das pessoas, pois o ponto de partida das atividades de Marketing é o consumidor e suas necessidades.

Dessa forma, as necessidades humanas exigem que o Marketing esteja ligado às ciências humanas; pois, enquanto consumidor, o comportamento do ser humano não é previsível.

No decorrer da história observamos que vários produtos de qualidade razoável obtiveram sucessos inesperados, ao lado de fracassos inesperados de produtos considerados bons e isso nos lembra que a racionalidade humana não pode ser aplicada nesse campo.

E, tentando diminuir essas incertezas, as empresas modernas vêm desenvolvendo o “Marketing MIX” ao lançarem novos produtos.

Entretanto, podemos afirmar que o Marketing já era praticado até mesmo na Idade Média, pois o artesão levava seu produto (sapato) até uma praça (ponto), oferecia-o aos consumidores por determinado valor (preço) e realizava a venda pessoal (promoção).

Porém, a comercialização moderna não consiste apenas na transferência do produto ao consumidor e, diante disso, a postura atual das empresas deverá considerar o consumidor como o “ponto de partida” para qualquer negócio.

Além disso, as empresas modernas têm que considerar seu público interno, fazendo o possível para satisfazer desde seu mais alto executivo até o funcionário mais humilde.

Esta orientação é conhecida como “Conceito de Marketing”, o qual diferencia as empresas modernas que aplicam esse conceito, das formas tradicionais de comercialização.

Por Que Estudar Marketing?

Além da curiosidade natural sobre o assunto, uma das primeiras perguntas que muitos estudantes podem fazer ao se prepararem para aprender alguma disciplina nova é a respeito da necessidade – e da importância – dessa disciplina, no contexto do curso de sua escolha.

Dessa forma, uma das áreas que mais tem despertado a curiosidade desses estudantes é a área de Marketing, pois com o acirramento da concorrência em vários setores da economia as empresas passaram a se esforçar em comercializar seus produtos de forma eficiente.

Em consequência disso a exposição de todos os indivíduos ao Marketing tem sido intensa e, além disso, tem ocorrido a quase todo momento.

Isso é fácil de constatar, pois ao caminharmos pelas ruas observamos cartazes, placas e letreiros em abundância. Caminhões transportam mercadorias de várias origens – e cidades – para vários destinos e, em casa, escuta-se rádio e assiste-se a propagandas de TV que anunciam diversos produtos.

Nos escritórios, pessoas recebem visitas de vendedores e propagandistas e, diante disso, pode-se afirmar que tudo isso é uma parte do Marketing. Estudos comprovam que certos produtos possuem 50 % de seus preços alocados às despesas de Marketing e, isso significa que, a metade do preço que o consumidor paga é direcionada à promoção de seu bem-estar.

Portanto, todas essas circunstâncias contribuem para aumentar a curiosidade das pessoas sobre essa importante ciência mercadológica e, indo além da curiosidade, constata-se que o Marketing é uma das áreas mais procuradas devido à sua abrangência.

Ele atinge pessoas com tendências às atividades técnicas, os indivíduos entusiasmados pelas artes e os executivos que buscam o Marketing para melhorar os resultados nas suas empresas.

Sendo assim, em algum momento as pessoas são obrigadas a aplicar as técnicas de Marketing, seja quando o estudante vai a busca do seu 1° emprego ou quando o profissional for “vender” sua ideia ao seu chefe.

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Conforme Levitt, Quais as Diferenças Entre Vendas e Marketing? As Visões de Levitt Sobre Marketing Influenciaram o Pensamento de Peter Drucker? Qual Era a Visão de Drucker Sobre Propaganda e Decisão de Compras?

As visões iniciais de Peter Drucker sobre Marketing sugeriam que poucas pessoas realmente entendem o conceito de marketing e, nessa obra, ele escreveu que o termo marketing havia virado moda.

“Mas, um coveiro sempre será um coveiro, mesmo que o chamem de sepultador”. Para ele, muitos gerentes de vendas são chamados de “Vice-Presidente de Marketing”, embora a única coisa que tenha mudado é o seu salário.

“Grande parte do que chamamos de marketing hoje e, na melhor das hipóteses, a venda organizada e sistemática, na qual as principais tarefas – da previsão de vendas à publicidade e armazenagem – são reunidas e coordenadas. Mas, o ponto de partida continua sendo os nossos produtos, nossos clientes e nossa tecnologia. O ponto de partida continua sendo o interior” ([1]).

Vendas Versus Marketing

Vemos em LEVITT que a diferença entre Marketing e Vendas é mais do que semântica, pois o termo “vendas” se concentra nas necessidades do vendedor e, marketing, nas necessidades do comprador.

As vendas se preocupam com a necessidade do vendedor em converter seu produto em dinheiro; o marketing tem a ver com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo o resto associado à criação, à entrega e ao consumo final. ([2]).

Essa citação estabelecia a diferença entre o conceito de venda e o de marketing e foi escrita 4 anos antes de Managing for Results de Drucker  Aparentemente, as visões de Levitt sobre Marketing podem ter influenciado o pensamento de Peter Drucker: quando se refere à pesquisa de mercado, escreveu:

“Análise de marketing é muito mais do que a pesquisa de mercado comum ou a pesquisa junto ao cliente. Tenta analisar primeiro o negócio inteiro e, em 2º lugar, tenta olhar não o nosso cliente, o nosso mercado ou os nossos produtos, mas sim o mercado, o cliente, suas compras, sua satisfação, seus valores, suas compras, seus padrões de gasto e sua racionalidade”.

A seguir, veremos 10 perguntas a serem feitas na análise de mercado, como sugerido por Drucker:

• Quem compra?
• Onde o produto é adquirido?
• Qual a finalidade da compra?
• Quem é o não-cliente? Por que ele não compra nossos produtos?
• De modo geral, o que o cliente compra?
• Que parte dos gastos do cliente é dedicada aos nossos produtos, e essa proporção está aumentando ou diminuindo?
• O que os clientes e não-clientes compram de outros concorrentes? Que satisfação conseguem e que não é possível obter com nossos produtos?
• O produto supriria áreas de satisfação de real importância?
• Quem são nossos concorrentes – e por quê? (Observação: quem mais poderia ingressar no setor e se tornar nosso concorrente?)
• Com quem não concorremos? (Observação: possivelmente identificando oportunidades fora de nosso setor).

A) O Primeiro “P”: o Produto

Com referência ao produto e à análise de mercado, Drucker comentou que a análise das áreas de resultado tem que começar com produtos e, em particular, com uma definição de “produto”.

A literatura de marketing que discute o “Marketing Mix” e o produto, normalmente inclui discussões sobre a variedade de produtos, design, qualidade, recursos, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, marca, devoluções que são as seguintes, selecionadas de citações de Peter Drucker.

_ “ O cliente raramente compra o que a empresa acredita estar lhe vendendo e, um motivo para isso é que, naturalmente, não é o produto que as pessoas compram. O que compram é satisfação. Entretanto, ninguém pode produzir ou fornecer satisfação como tal – na melhor das hipóteses, só é possível vender e entregar os meios de obtê-la”.

_ “Apenas perguntando ao cliente, observando-o e tentando entender seu comportamento é que podemos descobrir quem ele é, o que faz, quais são seus hábitos de compra, como usa o que comprou, quais são suas expectativas, o que ele valoriza e assim por diante”.

Diante disso pode-se inferir que, quando os profissionais de marketing resolverem fazer essa busca externa – fisicamente ou por meio de outros métodos – eles deverão ter uma ideia do que vão perguntar e dos métodos que usarão para coletar as informações de marketing necessárias aos processos decisórios.

B) O Segundo “P”: o Preço

No livro Managing for Results, Peter Drucker escreveu que o preço é apenas uma parte do valor, pois existe uma série de considerações a respeito da qualidade que são expressas no preço como durabilidade, postura do fabricante, assistência, pós-venda, etc.

Em verdade, Drucker omitiu as discussões dos outros elementos que normalmente são incluídos na discussão sobre o preço como o preço de lista, os descontos, o prazo, condições de pagamento e outros conceitos como elasticidade, agrupamento e assim por diante.

C) O Terceiro “P”: Praça

Esse elemento do mix de marketing é composto de canais, cobertura, variedade, local, estoque e transporte. Drucker não abordou todos esses elementos em detalhes e focou nos canais de distribuição. Um interessante comentário foi: “O fato de uma empresa receber pelo produto é tão óbvio que jamais é esquecido. No entanto, embora seja algo igualmente evidente, muitas vezes nos esquecemos de que é preciso haver um mercado para o produto.

É preciso haver também canais de distribuição para levar o produto do produtor até o mercado. Porém, muito profissionais de negócios – especialmente os fabricantes de produtos industriais – desconhecem o fato de utilizarem canais de distribuição, sem falar no fato de dependerem deles”.

Sobre os canais de distribuição há mais uma complicação que torna essa área de resultados ao mesmo tempo difícil e crucial, pois não há canais de distribuição que não seja – ao mesmo tempo – também um cliente.

Portanto, o cliente de um produto de bens industriais desempenha uma dupla função; é ao mesmo tempo cliente e canal de distribuição. Em ambas as funções, ele é fundamental para o produtor.

D) O Quarto “P”: Promoção

Em geral, o elemento promocional do mix de marketing consiste em promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, mala-direta, telemarketing e internet. Drucker teceu comentários a respeito de alguns desses elementos ao longo dos anos.

D1) Sua Visão Sobre Propaganda: “Embora aparentemente dirigida ao consumidor, há inúmeros indícios de que a propaganda é mais eficaz junto aos varejistas e, na verdade, é a melhor maneira de levá-lo a promover uma marca. Mas há também inúmeros indícios de que os distribuidores, por maior que seja o apoio que recebem da propaganda, não conseguem vender um produto que o consumidor, por qualquer motivo, não aceite”.

D2) Sua Visão Sobre Vendas e Marketing: Outro elemento da promoção é a venda pessoal e, talvez, Drucker tenha sido um pouco idealista quando escreveu sobre marketing, eliminando a necessidade de vender se a função fosse bem executada. Ele escreveu: “Sempre haverá necessidade de vender um produto. No entanto, o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. O objetivo do marketing é conhecer tão bem o cliente que o produto ou serviço lhe são tão adequados que se vendem sozinhos”.

Com relação ao mercado consumidor, os profissionais de marketing utilizam – em ordem de prioridade – promoção de vendas, propaganda, venda pessoal e relações públicas. Para o mercado empresarial, utilizam venda pessoal, promoção de vendas, publicidade e relações públicas.

Eles também observaram que a venda pessoal é usada com mercadorias mais complexas, caras e arriscadas e em mercados com vendedores maiores e menos numerosos; ou seja, mercados empresariais.

D3) Sua Visão Sobre a Decisão de Compra: Drucker observou que pode haver várias pessoas envolvidas na decisão de compra, em especial no mercado empresarial. Ele escreveu em “Managing for Results”: “Todas as declarações até agora implicam que sabemos quem é o cliente.

No entanto, a análise de marketing tem que partir do pressuposto de que uma empresa normalmente não sabe, mas precisa descobrir. Não quem paga, mas sim quem toma a decisão de compra”. Ele completou afirmando que sempre haverá no mínimo dois clientes com impacto decisivo na decisão de compra: o comprador final e o canal de distribuição.

Porém, mais adiante, ele admitiu que “em geral há pelo menos duas pessoas – às vezes, mais”. Philip Kotler ampliou as observações de Drucker, identificando os participantes no processo de compra empresarial como:

• O Iniciador: Pessoa que primeiramente sugere ou tem a ideia de comprar um determinado produto ou serviço. Pode ser um usuário ou outra pessoa na organização.
• O Usuário: Pessoa que utilizará o produto ou serviço e, em muitos casos, o usuário inicia a proposta de compra e ajuda a definir as exigências do produto.
• O Influenciador: Pessoa cujos pontos de vista ou conselhos têm algum peso na tomada de decisão de compra final. Muitas vezes, ajuda a definir especificações e também fornece informações para a avaliação de alternativas. O pessoal técnico assume um papel importante como influenciador.
• O Tomador de Decisão: Pessoa que determina em parte – ou totalmente – uma decisão de uso, quais são as exigências do produto e quem serão os fornecedores.
• O Aprovador: Pessoa que autoriza as ações proposta pelo Tomador de Decisão ou Comprador.
• O Comprador: Pessoa que tem autoridade formal para selecionar o fornecedor e negociar as condições de compra. Os compradores podem ajudar a moldar as especificações do produto, mas desempenham um papel importante na seleção de fornecedores e na negociação. Nas compras mais complexas, os compradores podem incluir gerentes de alto nível.
• Porteiro: Pessoas que têm o poder de impedir que vendedores ou informações cheguem aos membros do círculo de compras, Por exemplo, agentes de compra, recepcionistas e telefonistas podem impedir os vendedores de entrar em contato com usuários ou tomadores de decisão.

Embora não se tenha referido à estimativa de Drucker a respeito do número de pessoas envolvidas na decisão de compras, Kotler comentou que o número de pessoas envolvidas varia de cerca de 3 (para serviços e produtos utilizados em operações do dia-a-dia) a quase 5 (para as compras na área de trabalho de construção e equipamentos pesados).

No entanto, reforçando as visões de Drucker, ele afirmou: “Para direcionar seus esforços corretamente, os profissionais de marketing têm que descobrir:

• Quem são os principais participantes do processo de decisão?
• Que decisões eles influenciam?
• Qual é o seu nível de influência?
• Que critérios de avaliação utilizam? ”

Portanto, embora possa ter assumido uma posição de vanguarda com relação a muitas das suas visões, Peter Drucker não se baseou em suas obras anteriores e acabou sendo suplantado por outros que vieram depois.

([1])  DRUCKER, Peter. “Managing for Results”. Londres: William Heinemann Ltd, 1064. 112-113

([2]) LEVITT, Theodore. “Miopia em Marketing”, Harvard Business Review, 1960

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Palavras-Chave: empreendedores; empreendimentos; marketing-mix;

Para muitas pessoas, compreender o conceito de Marketing é um tanto difícil, pois afirmações como “isso é puro marketing” ou “tal empresa fez uma grande jogada de marketing” contribuem para aumentar essa confusão.

Além disso, o conceito de Marketing apresenta certas sutilezas que passam despercebidas à maioria das pessoas. Em verdade, “marketing” é uma palavra tão abrangente que, sozinha, não define coisa alguma.

Pode ser entendida como a marca de um produto, o tipo de decoração de uma loja, a estratégia de preços utilizada, as cores que serão usadas nos folhetos, ações como participação em feiras, realização de projetos sociais ou até mesmo a criação de propagandas polêmicas.

Em verdade, a expressão “Marketing” foi difundida após a 2ª Guerra Mundial no período de reconstrução dos países europeus, o que acabou produzindo benefícios para as empresas americanas que expandiram suas atuações para a Europa.

No início dos anos 60, a grande preocupação do Marketing era exclusivamente vender produtos, a tal ponto que Theodore Levitt afirmou que “um produto não seria um produto se não fosse facilmente comercializado, pois nesse caso ele seria apenas uma peça de museu”.

Nessa época, a principal preocupação das empresas era conseguir cada vez mais consumidores para seus produtos e isso ficou evidente na frase de Sergio Zyman (da Coca-Cola): _“Marketing é uma atividade estratégica centrada na importância de se conseguir que mais consumidores comprem o seu produto mais vezes, para que sua empresa ganhe mais dinheiro”.

Para Philip Kotler, Marketing é um processo gerencial, pelo qual os indivíduos (ou grupos) obtêm produtos que necessitam, através da criação, da oferta e da troca de valores por produtos. Diante disso, pode-se afirmar que o conceito de marketing está diretamente ligado à atividade de venda de mercadorias ou serviços.

Mas, o conceito de marketing é uma parte muito abrangente de um pequeno empreendimento e, no meio acadêmico, estabeleceu-se como aceitável definir o Marketing como sendo o estudo de quatro (4) características de um produto ou serviço – conhecidas como “os quatro P’s”:

• Produto: Compreende as dimensões, a funcionalidade, a composição, o design e as demais características intrínsecas à oferta de um produto ou serviço. É a área do marketing que está preocupada com todos os aspectos que envolvem a administração de um produto, buscando desenvolver o produto certo para o mercado certo. O Gerente de Marketing deverá decidir sobre como lançar produtos, a garantia que eles podem proporcionar aos seus consumidores, os cuidados com a embalagem, a marca, o número de produtos que serão lançados e as instruções de uso ao consumidor. Ou seja, ante duas ofertas semelhantes nos demais quesitos, aquela que tiver o melhor produto tende a vender mais e, nesse caso, “melhor” depende do público-alvo, das características do lugar e da cultura local. Exemplo: Um sanduíche de mortadela tende a fazer mais sucesso junto a certos grupos do que uma torrada com caviar.

• Preço: É o momento de administrar as condições de venda do produto. Após seu desenvolvimento é necessário estabelecer o preço certo para o mercado certo. A administração do preço deve considerar os aspectos competitivos do segmento, a reação dos consumidores ao preço de venda, os objetivos das empresas, os descontos concedidos, os prazos de pagamento dos clientes, a concessão de crédito aos clientes, a lista de preços para os vendedores e outros. Diz-se que, ante duas ofertas semelhantes nos demais quesitos, a que tiver o melhor preço tende a vender mais e, nesse caso, o “melhor” não é necessariamente o menor. Exemplo: um apartamento de luxo vendido a um preço muito baixo tende a desvalorizar a oferta, assim como um automóvel Mercedes e um relógio Rolex têm de ter preços altos a fim de manter o “prestígio” relacionado à marca.

• Promoção: São as atividades de comunicação como a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising e as relações públicas que informarão ao mercado-alvo sobre o produto e tentarão persuadir os consumidores sobre os benefícios nele contidos. Diz-se que, ante duas ofertas semelhantes nos demais quesitos, aquela que foi melhor promovida tende a vender mais e, nesse caso, “melhor” não é só mais volume, mas também o formato, a frequência e a adequação do canal usadas para a divulgação.

• Praça: São todas as atividades que tornam o produto disponível e acessível aos consumidores, procurando fazer com que o produto certo esteja disponível no local e no momento em que for necessitado. Essas decisões englobam o canal de distribuição física do produto, o tipo de intermediário que será utilizado, o nível de serviços à disposição dos clientes, as áreas geográficas a serem cobertas, o tipo de transporte que será usado, a estocagem dos produtos, o armazenamento e a localização das lojas. Isso quer dizer que, para produtos semelhantes com o mesmo preço e campanhas promocionais equivalentes, tende a vender mais aquele que estiver mais bem localizado, ou mais disponível ao seu público-alvo.

Dessa forma, os pequenos empreendimentos necessitam saber administrar marketing, criando, desenvolvendo e mantendo as trocas de mercado, administrando a demanda em relação ao seu nível, em relação à sua duração e à sua natureza.

Sendo assim, pode-se dizer que os processos de administração de marketing para os pequenos empreendedores consistem em quatro (4) outros passos, além da administração do Marketing-Mix:

• Pesquisa de Mercado: A pesquisa é o ponto inicial para o Marketing e, sem ela, as empresas entrariam em mercados completamente às cegas. Para ser eficaz, o Marketing deve começar com a pesquisa em um determinado mercado, onde poderão ser reveladas várias oportunidades. A pesquisa de marketing propicia a preparação de estimativas financeiras – baseadas na estratégia – que indicarão se os retornos atendem aos objetivos financeiros da organização. Analisando a pesquisa as empresas perceberão que, em qualquer mercado, os compradores normalmente são diferentes em suas necessidades, percepções e preferências.

• Segmentação, Definição de Público-Alvo e Posicionamento do Produto: A pesquisa revelará vários segmentos de clientes e, diante disso, o Gerente de Marketing deve decidir onde concentrará os recursos financeiros, logísticos e humanos da sua organização. Após isso, ele deverá posicionar seus produtos (e/ou serviços) de forma que os prospects (consumidores potenciais) se conscientizem dos benefícios que esses produtos (e/ou serviços) proporcionam a eles. Posicionamento é o esforço de implantar os benefícios e a diferenciação nas mentes desses prospects.

OBSERVAÇÃO: Conforme Philip Kotler uma marca não se posiciona apenas a favor de um benefício e sim de forma mais ampla (“proposta de valor”), respondendo a seguinte pergunta dos consumidores: _ “Por que eu deveria comprar essa marca? ”.

• Implementação: Nesse momento, todos os setores da empresa (P&D, Compras, Vendas, Fabricação, RH etc.) devem entrar em ação, embora às vezes ocorram problemas nessa etapa. Dentre as falhas, as principais se concentram no setor de Marketing e Vendas como não fazer pré-vendas (das qualidades do produto e seu preço à força de vendas), propagandas inadequadas, não prestar atendimento prometido e outros.

• Controle: É a etapa final no processo de marketing e pode-se dizer que as empresas que alcançam o sucesso são aquelas que aprendem, obtém feedback do mercado, fazem auditorias, avaliam os resultados e efetuam correções.

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