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sábado, 15 de junho de 2024

Experiência do cliente e shopper no centro das decisões direcionam as tendências em trade marketing

Temas foram apresentados por profissionais referência no setor durante o Involves Experience, maior experiência em trade marketing da América Latina

O compartilhamento de dados entre indústria e varejo, tendo como foco a experiência do cliente, foi tema central abordado por especialistas em trade marketing durante o Involves Experience, maior experiência em trade marketing da América Latina, na última semana, em São Paulo. O evento foi promovido pela Involves e reuniu mais de 30 palestrantes em 16 horas de conteúdo. 

Adriana Muratore, sócia na Actavox Consultoria e conselheira de administração com passagens por empresas como Unilever, Carrefour e Walmart, falou sobre como o Customer Experience é o nome do jogo, e como a indústria e o varejo precisam, entre outros pontos, ter colaboração e visão expandida para conseguirem impulsionar seus resultados. “A colaboração é um fator de sucesso, é preciso o envolvimento de todos os stakeholders na relação e a participação de apenas uma empresa não basta mais. Já a relação expandida serve para mitigar e duplamente expandir”.

Segundo Adriana, para as gerações Y e Z, a lealdade das marcas está sendo questionada e suas entregas e valores são o que fazem a diferença na hora do shopper tomar a decisão de compra. Além disso, o conceito de experiência do cliente também é capaz de reduzir o custo de aquisição, levando a uma conversão mais rápida, tanto na loja física quanto na online. “Por isso, não é suficiente apenas as ferramentas que temos em trade pensando só no físico ou só no go-to-marketing”, disse. 

Os 4 C’s da indústria e varejo e o novo Ponto de Contato

O shopper no centro das decisões também foi o ponto principal trazido por Fátima Merlin, fundadora e CEO da Connect Shopper. Segundo ela, assim como cada vez mais surgem novas formas de fazer varejo, o shopper também não é mais o mesmo. Hoje, ele também é o colaborador de plataformas, é mais seletivo e exigente, ávido por personalização, conectado e com novos valores. “Isso exige um olhar 360 graus e colocar o shopper no centro. Mas, na prática, sabemos que acabamos negligenciando por conta da relação indústria e varejo, do ganho de curto prazo, das pressões comerciais e do foco apenas no sell-in“.

Ela apresentou os 4 C’s da indústria e do varejo e o que é preciso fazer para sair de relações transacionais para um modelo colaborativo. Segundo Fátima, os dois primeiros C’s são conhecer e compartilhar informações, ou seja, é preciso dividir dados e métricas para que se possa maximizar os resultados. “Uma vez que tenho informações sobre ambas as partes, posso colaborar, alinhar expectativas e construir estratégias comuns olhando pela ótica do shopper e aumentar os resultados. Mas para isso acontecer, preciso trabalhar o quarto C, que é a confiança”, explicou. 

Além disso, Fátima apontou um quinto C, que é o cliente e como ele precisa ser o centro do negócio. “Se o olhar passa a ser do cliente para o cliente, cada vez mais eu posso sair de uma relação transacional e estabelecer uma relação colaborativa”. De acordo com ela, nos últimos anos, foram mais de R$ 20 bilhões investidos em ofertas desnecessárias, com o patrocínio de itens para o varejista que o cliente dele já comprava com uma margem mais elevada. “Foram feitas ações de ofertas que não converteram mais clientes, mas reduziram as margens de ambos os lados”, disse. 

Como uma das soluções, ela apontou o trabalho conjunto entre as áreas comerciais e que o varejo consiga entregar ao shopper um mix de produto inteligente e não um mix total. “60% dos resultados de um varejista está diretamente correlacionado com o produto, um mix ideal. Quando eu empurro um mix total, dificilmente o varejo olha a segmentação, tendo ruptura de produtos relevantes e estoque de outros que não têm tanta relevância. Cada vez mais precisamos personalizar e diferenciar os itens prioritário e de maior valor para ter uma composição adequada e não perder vendas”. Por fim, 80% da conversão dos produtos nas gôndolas tem a ver com a forma, como e onde o produto está exposto. “A loja do futuro para o shopper é uma loja que conecta o virtual e o físico, que seja prática, fácil de comprar e resolutiva, com segurança e proteção. É o básico bem feito”, concluiu.

Já Felipe Votisch, diretor de Trade Marketing e Merchandising da Nestlé, reforçou que, ao colocar o shopper cada vez mais no centro, não se discute mais Ponto de Venda, mas sim Ponto de Contato e é preciso saber conversar com cada um deles. “Falamos bastante de omnicanalidade, que nada mais é do que estarmos preparados para entregar a melhor experiência ao shopper a cada ponto de contato que ele tem com a minha marca”, disse. “A partir daí estamos falando do que eu chamo de triplo E’s, precisamos ser excelentes, ter eficácia e eficiência. Estamos em uma constante transformação, se o shopper muda, a gente muda”. 

Indicadores relevantes para o negócio

Diante de todo o contexto do shopper e como a integração entre indústria e varejo pode aumentar os resultados de ambos, Fabio Acayaba, diretor de Trade Marketing na Seara/JBS, abordou a importância do trade marketing e como ele pode impactar o negócio como um todo. Segundo ele, o setor tem a oportunidade de assumir indicadores relevantes no negócio que mostrem o impacto no resultado do mês a mês.

“Talvez seja o caminho de começarmos a protagonizar alguns números difíceis, como números de ineficiência. Por que quero mostrar que atrasei a produção, a entrega, o abastecimento ou não fiz a venda? Porque é um indicador importante, que ajuda o negócio, adiciona valor”, disse.

Ao se conectar com as necessidades do negócio, o trade marketing passa a ter uma visão de agregação de valor. “Se quisermos ter uma área forte e grande, precisamos assumir alguns indicadores importantes e, a partir daí, liderar iniciativas, entender como funciona a cadeia produtiva e o ciclo de pedido de vendas de cada produto, pois participamos pouco do ciclo e a ruptura acaba não sendo de ninguém, mas ela está em todas as áreas”.

Autora:

Dayane Bazzo

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