Como Segmentar o Mercado Feminino das Mulheres Solteiras, das Empresárias e das Mães

Por Que os Produtos de Uma Marca Devem Dar Respaldo às Preocupações Diárias de Uma Mulher? Qual é o Perfil das Mulheres Solteiras no Brasil? O Que as Empreendedoras Aprendem ao Fazer Compras Comerciais? Como Desenvolver Um Marketing Eficaz Para Incorporar as Experiências ao Comportamento de Compras de Uma Executiva? Qual é o Perfil das Mães Brasileiras?

Embora a maneira mais rápida de segmentar o mercado feminino possa ser por geração, as características comuns entre gerações e os papéis que a mulher desempenha ao longo da vida podem ter um peso ainda maior.

Em verdade, é possível que uma mulher nascida na Geração X tenha necessidades mais imediatas do que as de uma típica representante desta geração; por exemplo, cuidar dos filhos ou administrar a própria empresa.

Quando os produtos (ou serviços) de uma marca dão respaldo às principais preocupações diárias de uma mulher – filhos, carreira, pessoas mais velhas de quem cuida ou seus exercícios na academia – eles refletem uma consciência dos estágios de vida e de circunstâncias extenuantes.

As mulheres solteiras, as empresárias e as mães podem ter idades que variam da adolescência aos 55 anos, ou mais velhas. Elas podem experimentar 2 estágios de vida ao mesmo tempo, se escolherem manter seus empregos enquanto criam suas famílias, por exemplo.

Para alcançar as mulheres que desempenham esses papéis, o profissional de marketing precisará oferecer produtos (e serviços) que representem conveniência, facilidade de uso e confiabilidade.

Portanto, para despertar o interesse dessas mulheres, o profissional deve ter em mente que é preciso tornar suas vidas mais fáceis.

Dessa forma, esse texto se concentrará nesses três (3) grupos e, depois disso, tentar relacionar maneiras para garantir que elas – em qualquer estágio da vida – considerem a sua marca como parte da vida delas.

1º) Mulheres Solteiras

Devido a diversas tendências sociais contemporâneas, as mulheres passam um tempo maior morando sozinhas e, segundo o IBGE, até o ano 2023 cerca de 11, 5 milhões de mulheres viviam sozinhas no Brasil até aquela data.

Esse número é explicado – em parte – pelo constante declínio no índice de casamentos e, essa mudança, coincide com um aumento dos níveis educacionais das mulheres e da participação delas na mão-de-obra comercial.

E, enquanto algumas já experimentaram o casamento, atualmente muitas nem chegam a fazer isso. Com isso, vale muito a pena ter as mulheres solteiras como mercado consumidor, pois elas são determinadas a se tornarem uma das forças econômicas mais influentes desse século.

Dessa forma, ao segmentar o mercado feminino, o profissional de marketing deve ter em mente outras tendências no estilo de vida das mulheres solteiras, tais como:

A) Em sua maioria, as mulheres que vivem sozinhas estão satisfeitas e no controle. Elas não rejeitam o conceito de casamento, mas se recusam a abrir mão do seu estilo de vida em troca de uma parceria. Em geral, elas são solteiras por opção.

B) Intencionalmente elas se tornaram mães sem um parceiro e, com mais mulheres se casando mais tarde ou permanecendo solteiras para sempre, tornou-se comum mulheres sozinhas terem filhos fora do casamento. Algumas podem considerar o ato de serem mães como uma parte da sua realização pessoal.

Dessa forma, a maternidade com tais características demandará um apelo de marketing diferente do utilizado para alcançar as mães tradicionais.

C) Onde uma mulher solteira escolhe morar e como ela o faz pode ter um enorme impacto no mercado e, por isso, seguem abaixo alguns exemplos:

• Mulheres solteiras que moram em áreas urbanas impulsionam gastos com lazer e entretenimento ([1]).
• Mulheres solteiras da classe média alta impulsionam o setor de ferragens e de melhorias domiciliares.
• Mulheres solteiras que vivem com seus pais gastam a renda disponível no que lhes der mais prazer.

Assim como outros segmentos do mercado feminino as mulheres solteiras estão buscando um tratamento justo, melhores padrões de serviços e produtos que demonstrem respeito e compreensão por seus pontos de vista.

Dessa forma, as mensagens de marketing mais eficazes serão as que refletirem sua inteligência, que respeitem sua grande quantidade de escolhas quanto ao estilo de vida, e afirmarem sua autoestima e seu espírito independente.

Dicas Setoriais Para Alcançar Esse Público

A) Bens de Consumo Embalados: Mercadorias com porções menores, além de produtos que destaquem as preocupações com a saúde são muito procurados pelas mulheres solteiras.

Por exemplo: comidas com soja, cálcio e ingredientes orgânicos refletem o estilo de vida de uma mulher solteira saudável e habilitada.

B) Imóveis: Casas que atendam às prioridades delas e que sejam projetadas com discernimento passarão a ser mais populares como as residências vizinhas para outras solteiras ou amigos (as) que queiram morar próximos (as).

C) Viagem: Com seu dia-a-dia de ritmo veloz e muito ativas, é provável que elas abordem a viagem da mesma maneira, pois esse grupo de mulheres (jovens ou velhas) passou a ter influência sobre o posterior surgimento do setor de viagens de aventura.

D) Empreendedorismo: As mulheres solteiras com energia, vigor, ideias e dinheiro estão ajudando a moldar a maneira pela qual os negócios serão realizados daqui por diante.

Elas estão montando suas próprias empresas e evoluindo para uma classe de funcionárias e empreendedoras que necessitam de horários flexíveis e autoridade para a tomada de decisões.

E) Lanches em Vez de Refeições: Sendo ou não a opção mais saudável, as dietas diárias de muitas dessas mulheres costumam incluir mais lanches do que refeições tradicionais.

Com suas agendas sociais lotadas, comer passou a ser mais uma reflexão tardia ou apenas uma refeição rápida à súbita fome.

F) Comidas em Embalagens Portáteis: A quantidade de refeições feitas fora de casa aumentou e o desejo das consumidoras por comidas fáceis de fazer levou a um grande aumento na produção de barras de cereais, bebidas que substituem refeições e comidas congeladas e refrigeradas.

2) Mulheres Profissionais e Empresárias

As profissionais e empresárias – que juntas formam o mercado de executivas – têm poderosa influência econômica e, o efeito disso, pode ser sentido no plano dos negócios quanto fora dele. O que elas aprendem ao fazer compras comerciais provavelmente será incorporado ao comportamento de compra que elas adotarem fora do trabalho.

Considerando que a maioria tem mente holística, seria difícil diferenciar seu conhecimento de compras como consumidoras pessoais das suas experiências como consumidoras comerciais.

Os grupos de grande consumo compostos por executivas e mães costumam ter faixas etárias e determinadas características semelhantes e, em geral, fazem os 2 “serviços” ao mesmo tempo.

Considerando-se a falta de tempo e a necessidade de coletar informações sobre saúde e família, a internet finalmente se popularizou para elas e, por isso, começaremos tratando do mercado das executivas e das maneiras de refletir suas necessidades por meio do marketing on-line.

As mulheres que são proprietárias de empresas e as empreendedoras estão se tornando um segmento ainda mais poderoso a cada ano e, quando se examina especificamente o segmento de empresas privadas presididas por mulheres nos EUA, é possível deparar com números incríveis.

Uma vez que as mulheres, como donas de empresas ou em outros papéis, tendem a realizar pesquisas de compras em site independentes, por que não estabelecer a sua marca (ou o seu site) como único recurso para elas?

Por exemplo, se a sua marca, por corresponder ao comportamento pré-compra dessas mulheres, correr o risco de oferecer a elas críticas de seu produto feitas por terceiros, elas aprenderão a se dirigir ao seu site em primeiro lugar quando forem fazer a sua próxima compra comercial ou pessoal.

Daí as executivas tendem a buscar mais qualidade do que preço; e há mais alguns elementos que influenciam suas compras como fidelidade à marca, procura por serviço, treinamento e valorização de sites eficientes na internet. Outras características compartilhadas pelas executivas são:

• Combinam Compras de Negócios e Pessoais: Para melhor atender à tendência de compra eficiente de uma executiva, as marcas podem pensar em expandir seus estoques para oferecer produtos (com porções individuais ou grandes) e serviços (remessa expressa e postagem) que se encaixem nas duas categorias nas duas categorias de itens da lista de compras de uma mulher.
• São Influenciadas pela Responsabilidade Ambiental e Social: Um produto que se caracteriza pela preocupação ambiental exerce influência sobre as decisões de compra de mulheres de negócios. Muitas dessas mulheres concordam que a responsabilidade social da empresa que oferece o produto também exerce grande influência sobre a decisão de compra ou não.
• Contratam Ajuda: Considerando-se que a principal preocupação das donas de empresas é poupar tempo, não é de surpreender que elas tenham probabilidade maior de contratar pessoas para fazerem faxina em casa.

Diante disso, como as mensagens de marketing podem ser desenvolvidas para incorporar essas experiências ao comportamento de compras de uma executiva? Eis algumas ideias:

• Promova a Qualidade e as Vantagens de Seu Produto ou Serviço. O preço tem pouco peso para as mulheres que trabalham fora.
• Desenvolva Produtos Que Possam Ser Usados Tanto na Empresa Quanto em Casa a Fim de Alcançar a Fidelidade de Uma Executiva. Isso pode significar dar nova embalagem ao produto ou oferecer tamanhos diferentes para cada um.
• Ofereça Treinamento Para o Uso do Produto Com Um Toque Pessoal. O fato de trabalharem fora pode significar que elas tenham menos tempo para ler um manual.
• Integre Sua Experiência Varejista. Entenda como as mulheres que trabalham fora tendem a fazer compras e, por meio de quais canais.
• Proporcione maneiras de fazer uma compra rapidamente.
• Apresente sites na internet que tenham serviço completo e rápido.
• Utilize plenamente os canais on-line

3) Mães

Ter filhos afeta profundamente o estilo de vida e as atitudes de qualquer mulher e, por essa razão, o “fator mãe” pode provocar mudanças nos hábitos de compra de uma consumidora. Curiosamente, é seu estilo de cuidados maternais – mais do que a idade dos filhos – que distingue uma mãe da outra.

Antes de acrescentarem esse aspecto emocional dos cuidados maternais, as mães representam um complexo segmento de mulheres a ser alcançado pelas mensagens de marketing.

Elas raramente sentam diante da TV e as preferências de seus filhos podem prevalecer sobre suas próprias. Elas podem estar distraídas demais para se preocuparem com uma marca de xampu que pegam e, no entanto, existem alguns caminhos para chegar a elas que deverão ajudar os profissionais de marketing a desenvolver uma estratégia voltadas para elas.

Estudando os diversos perfis das gerações, constata-se que as mulheres realmente não usam suas idades para se definir e, sendo assim, é preciso que os profissionais de marketing se concentrem nos fatores mais voltados para o estilo de vida, a fim de descobrirem o ponto de vista das mães em geral.

Dessa forma, descreveremos abaixo dois (2) modos de criar os filhos que geralmente incluem a maioria das mães.

• A Tradição Impera: Essas mães agem de acordo com os papéis sexuais tradicionais. Elas ficam em casa com os filhos enquanto o pai trabalha. É possível que algumas estejam adaptando esse estilo de vida, equilibrando as tradições das suas infâncias com a necessidade de uma mulher sair de casa para se sustentar.
• Regras de Inovação: Existem as mães menos voltadas para a tradição e, algumas delas que não planejaram a sua gravidez, continuam sem casar ou rumam para o divórcio. Muitas criam seus filhos sem o envolvimento do pai. A mãe moderna também pode ser inovadora, criando seus filhos em parceria ativa com o pai, enquanto trabalham fora e adotam outras atividades que as fazem sentir-se realizadas.

As dicas a seguir ajudarão os profissionais de marketing a enxergarem a sua marca da maneira que as mães as veem, levando-se em conta estilos de maternidade e hábitos de compra.

• Venda Para Pessoas Com Várias Tarefas: As pressões do tempo são relevantes para todas as mulheres – especialmente para as mães – e, por isso, as abordagens de marketing devem ser desenvolvidas de modo a serem recebidas enquanto as mulheres se envolvem em outras tarefas.
• Proporcione Mais Informações do Que Emoção: Mulheres inteligentes, que coletam informações, sejam elas mães ou não, provavelmente escolherão utilizar a internet como alternativa a anúncios de TV, pois isso lhes permite o tempo necessário para lerem informações de seu interesse na pesquisa de compras.
• Dê Apoio às Suas Prioridades Práticas: O que importa para elas todos os dias é como serem mais eficazes em seus papéis. Receitas gourmet ou detalhes sobre como esfregar o chão do banheiro, não são importantes; elas se preocupam mais com soluções práticas para ajudar os filhos a aprenderem a amar a leitura, ou para desenvolver sua própria confiança.
• Aborde Seu Senso de Equilíbrio e de Perspectiva: Os publicitários levaram ao extremo a imagem de mães desvairadas, enlouquecidas com tarefas; isso pode ser verdade até certo ponto, mas raramente inspirador.
• Eduquem-nas On-Line: As mães – que continuarão a ser importantes compradoras – têm fome de conhecimento e estão sempre se educando. Afinal, elas precisam se manter a par de todas as mudanças que acontecem à medida que seus filhos crescem.

([1]) JOHNSON, Lisa e LEARNED, Andrea. “Por Que as Mulheres Compram?”. Ed. Saraiva, São Paulo, 2004, p. 153